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6 points pour mieux considérer l’imprimé publicitaire


Presse Edition 13/02/2019
En sa qualité d’organe représentatif de la distribution directe, le SDD souhaite rappeler l’importance sociétale de l’imprimé publicitaire et s’opposer aux idées reçues afférentes à ce média en termes d’impact écologique.

1- L’imprimé publicitaire est un média responsable
L’imprimé publicitaire souffre d’idées reçues sur le papier dont il convient de se défaire.
Comme de nombreuses activités humaines, la production de papier et la distribution des imprimés a une empreinte écologique. Cependant, le papier reste aujourd’hui un support naturel et renouvelable, et s’inscrit dans une démarche écologique durable. Fabriqué à partir d’une combinaison de fibres recyclées et de fibres vierges issues de forêts gérées durablement (notamment identifiées par les labels FSC et PEFC), le papier des imprimés publicitaires n’est pas à l’origine de la déforestation mondiale. Hautement recyclable, de 5 à 7 fois, il participe aussi activement à l’économie circulaire.
En Europe, 72% du papier est recyclé (source : Déclaration européenne sur le recyclage du papier, Rapport de suivi 2016). Avec 62% de l’approvisionnement total, les fibres de récupération (papiers et cartons) représentent la principale matière première de l’industrie papetière et leur consommation est en constante augmentation. En 10 ans, le taux de récupération des produits usagés à base de papiers et cartons est passé de 46% à 72%. Cela fait de l’industrie papetière l’une des premières industries de recyclage (source : COPACEL).
 
Contrairement à certaines idées reçues, le digital n’est pas, quant à lui, dépourvu d’impact écologique. La combinaison d’énergies et de matières premières nécessaire pour la constitution et l’utilisation d’un canal digital est ainsi génératrice d’externalités environnementales négatives quantifiables. Pour effectuer l’analyse de cet impact et pouvoir le comparer à celui de la filière papetière, en mesurant l’empreinte écologique d’un octet et d’un imprimé, le SDD lancera dès le premier semestre 2019, une étude globale avec l’ensemble de ses parties prenantes pour documenter le sujet. Certaines initiatives déjà menées, confirment l’impact non-négligeable du digital qui consomme chaque année 7% de la production d’électricité mondiale (Clicking Clean, Greenpeace 2017). Ainsi selon le cabinet Carbone 4, la stagnation de l’empreinte carbone des Français ces dernières années s’explique ainsi par le poste ‘Informatique’ et la consommation de digital en augmentation qui contrebalancent les économies d’énergies réalisées par ailleurs.
 
La filière distribution s’engage dans la réduction de son empreinte carbone.
La filière distribution s’engage dans une démarche d’optimisation de son empreinte carbone à travers un plan annuel d’actions concrètes : utilisation d’énergie verte, tri des déchets, compensation carbone, programmes de reforestation, optimisation des flux de transports…. Elle accompagne par ailleurs ses clients sur la voie de l’éco-conception des imprimés publicitaires (pas de vernis, pas de colle, utilisations raisonnées de l’encre, utilisation d’encres biodégradables, etc.).
 
L’imprimé est distribué sur des zones extrêmes bien ciblées
La filière travaille sur des zones ciblées et recensées, où l’ensemble des boîtes aux lettres en France Métropolitaine et en Corse sont cartographiées. Ce recensement permet d’estimer au plus juste le nombre de supports nécessaires pour les campagnes publicitaires. Les annonceurs peuvent ainsi produire la « juste et bonne » quantité d’imprimés et lutter contre tout gaspillage.
 
2- L’imprimé publicitaire est le média du pouvoir d’achat

Au-delà de l’aspect écologique et d’un point de vue sociétal, l’imprimé publicitaire est un média indispensable à la vie quotidienne des consommateurs français qui le plébiscitent. Il permet ainsi de comparer les offres et d’accroître son pouvoir d’achat, il permet également de consommer malin et en proximité. C’est la raison pour laquelle près de 70% des Français lisent des imprimés publicitaires chaque semaine et 76% d’entre eux sont des utilisateurs de bons de réduction (GIE BALmétrie, IPSOS, 2018).
 
3- L’imprimé publicitaire est un média choisi

Parce qu’elle demande une action volontaire, la lecture des imprimés est choisie. Sollicités par les campagnes de communication effectuées sur les supports digitaux, 79% des Français estiment qu’il est important de déconnecter pour profiter de la lecture d’un imprimé publicitaire (Two Sides, Toluna 2017). 63% des Français déclarent d’ailleurs que la lecture d’un imprimé publicitaire est pour eux un moment de détente (Two Sides, Toluna 2017).
 
4- L’imprimé publicitaire est au service de l’économie locale

L’imprimé publicitaire est accessible pour les petites et moyennes entreprises, il est facile à mettre en œuvre pour se faire connaître que ce soit par un magasin de centre-ville ou par un artisan qui souhaite faire valoir son savoir-faire de manière locale ou régionale. L’imprimé publicitaire est donc un levier important du développement de l’artisanat et des commerces locaux. La GSA et GSS ne sont pas les uniques annonceurs à utiliser l’imprimé publicitaire pour communiquer en proximité.
 
5 – L’imprimé publicitaire est au service du lien social

L’imprimé publicitaire est un vecteur de lien social ; il permet de rester connecté à un territoire (communication des associations de quartier et des lieux culturels). Les mairies et collectivités territoriales utilisent ce support publicitaire pour rester connectées avec leurs publics et faire connaître les actions et les événements de leur territoire.
 
6- L’imprimé publicitaire représente une filière économique et créatrice d’emplois indispensables
L’imprimé publicitaire représente par ailleurs des milliers d’emplois partout en France, dans les fonctions industrielles, logistiques et commerciales en local.
La filière de la «distribution» emploie directement plus de 30.000 salariés sur le territoire national. Principalement occupé par des personnes à la recherche d’une activité complémentaire, le métier de distributeur permet aujourd’hui à une population peu qualifiée d’avoir accès à un CDI non délocalisable, dans le périmètre de son domicile. C’est pour beaucoup un complément d’activité ou un tremplin vers un retour à un emploi pérenne et aux garanties sociales assurées.
La filière «création, impression, routage, transport, distribution», quant à elle, représente 157 163 emplois selon Obs-commédia en 2016.
 
 
À propos du SDD
Le Syndicat de la Distribution Directe regroupe les deux acteurs majeurs de la filière «distribution».
Président : Hervé ESTAMPES, Président d’Adrexo, HOPPS Group.
Vice-Présidente et Trésorière du SDD : Adèle ALBANO, Directrice Générale de MEDIAPOST, filiale du groupe La Poste