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De l’utilité des sondages
dans la presse


Presse Édition 10/04/2007

Période électorale oblige, journaux et magazines surenchérissent pour apporter à leurs lecteurs les derniers chiffres sur les candidats aux élections présidentielles. Comment les éditeurs rentabilisent-ils ces investissements qui finissent par peser lourd dans leurs budgets ?
De mémoire de rédacteur en chef ou de directeur des ventes, jamais la publication de sondages n'a fait exploser les ventes des titres dans lesquels ils ont été publiés... À quoi servent les sondages publiés dans la presse ?

Et sont-ils réellement des accélérateurs de vente ou de notoriété pour les titres qui les commandent et les publient ?

Prendre le pouls du lectorat

"Trop de gens se servent des études comme un ivrogne d’un réverbère : davantage pour s’appuyer que pour s’éclairer" affirmait le célèbre pubicitaire américain David Ogilvy. Pourtant, à feuilleter les titres de la presse grand public ces trois derniers mois, on peut penser que les responsables des rédactions ne partagent pas cet avis, quelque peu iconoclaste il est vrai. Les sondages constituent un outil de connaissance et d'appréhension de l'état d'une société, expliquait Pierre Giacometti, Directeur Général d'Ipsos France, invité d'Anne Sinclair pour l'émission Libre Court diffusée le dimanche 22 octobre sur France Inter. Un avis que partage Éric Jouan, Directeur de la rédaction du mensuel Sélection du Reader's Digest, qui publie bon an mal an pas une douzaine d'études sur des sujets de société : "cela sert d'abord à continuer à prendre le pouls de nos lecteurs."

Un excellent moyen de communication

"Parce que les études coûtent cher, nous ne partons pas sur le terrain sans avoir un commanditaire" affirme Stéphane Rozès, Directeur Général adjoint de CSA. Toutes les semaines, son institut lance une enquête omnibus spécialement dédiée aux études d'opinion. Certains de ses clients, comme Le Parisien, travaillent en exclusivité avec le CSA. D'autres, comme La Vie et La Croix, sont considérés comme des clients privilégiés. Enfin, des titres comme Le Monde, Le Figaro ou Libération constituent une clientèle plus volatile. "Dans la majorité des cas, c'est nous qui proposons des thèmes en fonction de l'actualité" ajoute Stéphane Rozès. Mais les budgets des sondages restent importants pour la plupart des titres. Un sondage sur les intentions de vote au second tour par exemple sera facturé entre 3 000 et 4 000 euros. En règle générale, il faudra compter environ 1 000 euros par question posée et un délai de réalisation variant entre un et trois jours. Dans certains cas, les honoraires sont partagés à 50/50. Alors pourquoi les médias acceptent-ils de consacrer des budgets aussi importants ? Pour éclairer la lanterne de leurs fidèles lecteurs ou pour en attirer de nouveaux ? C’est avant tout pour nourrir le rédactionnel et obtenir des retombées dans les autres médias. Si l’on en croit les professionnels des sondages, ce mouvement n’est pas près de s’arrêter, car on observe en la matière deux tendances, l'une culturelle, qui consiste à publier de plus en plus de sondages, l’autre économique, visant à resserrer de plus en plus les coûts.


Michel Dermant


Points de vue :


__ric_jouan56.jpgÉric Jouan,

Directeur de la rédaction

de Sélection du Reader's Digest


Pourquoi votre mensuel publie-t-il autant de sondages d’opinion ?
Éric Jouan : La courbe des lecteurs de Sélection rejoint quasiment celle de la population française. J'ai toujours considéré qu'un sondage pouvait avoir deux utilités : connaître l'avis des Français - et donc de nos lecteurs - et observer en permanence la société dans laquelle nous vivons. Le maximum de sondages apporte donc un maximum d'informations. Nous allons donc évidemment continuer à en produire, l'idée étant de connaître l'avis de nos lecteurs sur les grands sujets de société autour de la santé, de l'environnement, de la justice, de la politique et de l'école.

Les enquêtes servent-elles également à être reprises par les autres médias ?

É. J. : Bien sûr... et c'est même un élément essentiel du dispositif. Certains de nos confrères ont du mal à nous citer lorsque nous réalisons une grande enquête - je pense à ce que nous avons produit récemment sur le café équitable ou sur les femmes battues- mais ils sont plus facilement attirés par les chiffres des sondages. Publier un chiffre est sans doute plus facile et plus court... Je le déplore un peu mais c'est ainsi que cela fonctionne. Fournissons des chiffres, il en restera toujours quelquechose !

C._Posternak__Posternak_56.jpgClaude Posternak,

Président de l'agence

Posternak Margerit

Vous produisez un baromètre d'image des entreprises en partenariat avec Le Point. En quoi est-ce intéressant pour la presse de publier ce type d'étude ?
Claude Posternak : Parce qu'il s'agit d'une véritable information. L'image des entreprises - et notre baromètre le prouve - est extrêmement volatile. Nombre de sociétés gagnent ou perdent vingt points en trois mois ! Cela permet d'autre part de connaître les secteurs d'activité favoris de nos compatriotes. Parmi les huit entreprises préférées des Français, quatre appartiennent à la grande distribution. Cela signifie que le pouvoir d'achat est aujourd'hui au centre de leurs préoccupations et qu'en six ans, ces dernières ont pris la place des organismes publics dans le cœur des Français. Enfin, les entreprises peuvent affronter des conflits sociaux ou connaître des crises environnementales ou boursières. Le baromètre constitue alors un formidable outil pour analyser et comprendre ces phénomènes.



st__phane_Roz__s56.jpg

Stéphane Rozès,

Directeur Général adjoint de l'institut CSA

et maître de conférences à Sciences-Po

Si on compare avec d'autres pays européens ou avec les États-Unis, la France est-elle plutôt dans le peloton de tête des utilisateurs de sondages ?
Stéphane Rozès : Nous sommes les premiers en Europe, et ce pour des raisons culturelles et politiques. Etre Français, c'est avant tout débattre et polémiquer sur des objets communs. Chez nous, l'État s'étant créé avant la nation, nous nous assurons par la dispute politique que nous procédons du même pays et de la même identité nationale.

Pensez-vous que les sondages fassent mieux vendre les titres de presse

qui les produisent ?
S. R. : Lorsque nous avons sorti le "non" avant le référendum alors que ce n'est jamais arrivé dans l'histoire des sondages, tout le monde s'est précipité sur Le Parisien. Mais rares sont les cas où le sondage fait réellement vendre au numéro. En revanche, il entretient une image corporate. Il sert d'abord à éclairer les lecteurs sur un enjeu du moment. En un deuxième temps, il nourrit l’éditorial. Enfin, c’est un extraordinaire vecteur d'image pour nos clients quand il est repris en radio ou en télévision.

Crédit photo : ABRAHAM/NECO/SIPA