Presse Edition

pub
Recherche

Etude Xerfi : La presse française 
cherche encore sa voie pour sortir de la crise


Presse Edition 12/09/2018
Precepta vient de publier une étude sous le titre :
 «Les défis stratégiques pour un renouveau de la presse - Stratégies de différenciation, modèles de revenus : comment retrouver le chemin de la rentabilité?»

Erosion de la diffusion, diminution du consentement à payer du lectorat et déflation publicitaire : la presse traverse une triple crise. Historique par son ampleur et sa durée, celle-ci exige des choix forts pour rationaliser les coûts, optimiser le portefeuille de titres, investir dans le digital et diversifier les activités, de l’avis des experts de Precepta. Dans le même temps, les pressions concurrentielles sont montées d’un cran ces dernières années jusqu’à atteindre un seuil critique. Le rythme de créations (227 entre 2010 et 2017) et de défaillances de titres de presse est d’ailleurs très dynamique, tandis que les ventes des versions digitales des titres (comme la presse féminine par exemple) ne parviennent pas à compenser le déclin de la diffusion. Si beaucoup a déjà été fait, de nombreux défis stratégiques restent encore à relever. D’un côté, il s’agit de remonétiser l’activité éditoriale et, de l’autre, de mettre en place des stratégies d’alliances pour contrer le duopole Google/Facebook dans la publicité digitale. Pour permettre aux professionnels de mieux appréhender les changements à l’œuvre, les experts de Precepta se sont livrés à une analyse prospective approfondie, dessinant trois scénarios aux conclusions originales. La domination sans partage des GAFA dans la publicité et les contenus pourrait bien sonner le glas du modèle gratuit dans la presse digitale. Alors, les offres éditoriales payantes rencontreraient un franc succès grâce à une savante alchimie tarifaire et à la confiance retrouvée des lecteurs. D’ailleurs, le renouveau de la presse pourrait bien s’amorcer à la faveur d’un retour aux sources du journalisme – soit le local et le print – au prix de profondes mutations organisationnelles, professionnelles et culturelles.

Revisiter le modèle d’affaires
Cette crise systémique de la presse exige donc une refonte du business model traditionnel de la presse. Cela n’est bien sûr pas le cas pour les acteurs nativement structurés pour cibler des niches, sur le print comme sur le digital. Les benchmarks de quatre catégories de sites de presse en ligne (d’information, féminine, sportive, spécialisée ou de niche) aboutissent à trois grandes conclusions.

D’abord, bon nombre d’éditeurs ont réussi à transposer leur leadership d’audience du print vers le digital. Ce qui atteste de marques fortes et transgénérationnelles à l’image du Monde, du Figaro ou de L’Équipe. Ensuite, l’analyse montre que les marques médias les plus fortes sont les plus aptes à diversifier leurs sources de revenus, en particulier dans le hors média (e-commerce, licensing, organisation d’événements...). Enfin, de nouveaux leaders d’attention issus du numérique ont émergé sur tous les segments de marché. C’est surtout le cas sur les segments spécialisés naturellement (TV/cinéma, informatique, jeux vidéo) ou sur ceux qui disposaient historiquement d’une diffusion « confidentielle » sur le print (comme dans la santé, la cuisine, etc.). De plus, la surabondance de contenus internet, notamment sur les plateformes d’agrégation vidéo, a provoqué la marginalisation de nombre d’offres éditoriales, notamment la presse jeunesse.


En matière de stratégie des groupes de presse, les postures défensives de rationalisation et de recentrage de l’activité ont atteint leurs limites, selon les experts de Precepta. Idem pour la course à la taille dans les régies publicitaires qui ne suffit plus pour enrayer la spirale déflationniste et la captation des investissements digitaux par les GAFA. Dans ce contexte, plusieurs régies ont uni leurs forces à travers des partenariats stratégiques. Ces alliances (M Publicité et Régie Obs, Régie 366) débouchent sur le développement de solutions cross media, c’est-à-dire des contenus adaptés à un média principal pour ensuite les décliner sur l’ensemble des médias mis à la disposition du client.


En réalité, les mesures de rationalisation, conjuguées aux investissements stratégiques consentis dans de nombreuses activités complémentaires ont largement transformé l’organisation des groupes de presse. À cet égard, la bataille pour acquérir de nouvelles compétences digitales et vidéos est emblématique. Au final, la place de la rédaction tend à se réduire au profit de nouveaux métiers (fonctions supports et marketing digital) et de nouvelles activités (hors média).

Remonétiser l’activité éditoriale impose une réflexion de fond sur les contenus, les formats, le positionnement prix et le retour de la confiance des lecteurs. Quant aux stratégies d’alliances, elles s’avèrent indispensables pour contrer le duopole Google/Facebook dans la publicité digitale. En somme, la presse amorcera son renouveau en gagnant la bataille de l’attention, de l’influence et de l’innovation sur tous les fronts (print et digital), selon les experts de Precepta.

Auteur de l’étude : Thibaud Brejon


Newsletter

Recevez gratuitement
tous les 15 jours la newsletter
de Presse-Édition

Votre adresse email :



pub Prestataires