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La presse numérique, une presse pas comme les autres


Presse Edition12/07/2007

Par Giselle Delsol
Solaris Conseil

La presse numérique (aussi connue sous le nom de presse digitale ou presse électronique) est une façon relativement nouvelle de présenter une revue en format électronique. Contrairement aux fichiers PDF classiques qui présentent les pages d’une publication de manière verticale (il faut dérouler chaque page vers le bas pour lire la page suivante), cette nouvelle offre présente des pages, dont la maquette est strictement identique à celle de la version papier, qui « tournent » ou qui « glissent » de gauche à droite pour une lecture plus naturelle. En parallèle, le lecteur a accès à une myriade de fonctionnalités qui varient selon le prestataire : zoom avant, zoom arrière, présentation du contenu en « chemin de fer » en montrant l’ensemble des pages en petit format, insertion de marque-page ou de notes, sommaire interactif (en cliquant sur le nom de l’article il arrive à la page concernée) et ainsi de suite. Certaines options, telles que le soulignement de zones interactives, l’impression des pages ou l’envoi d’une page ou d’une revue à un tiers sont paramétrables par l’éditeur.

En plus des aides à la lecture que nous venons de citer, cette presse numérique permet le « rich media » : l’intégration de fichiers (audio et vidéo), d’animations et de sondages interactifs. Une aubaine non seulement pour les annonceurs (un enrichissement de la publicité qui justifie une surfacturation de la page en ligne), mais aussi les lecteurs. L’exemple d’une nouvelle revue consacrée à la cuisine en est un formidable exemple : avec les recettes du chef sont intégrées les vidéos pour suivre ses astuces. Du coup, la lecture de la publication devient une expérience interactive. En somme, comme le résume Robin Sabban de la société Lekiosque.fr « L’intérêt est d’apporter à l’utilisateur toute la valeur ajoutée d’Internet ».

Une offre variée mais pas encore complètement définie


L’offre des prestataires actuels varie sur trois grands critères : la technologie exploitée, le déploiement de l’offre auprès du public et l’investissement budgétaire demandé aux éditeurs.
Au niveau technologique, la presse numérique s’enrichit a priori d’une plus grande sécurité pour les éditeurs, car si les fichiers PDF se partagent relativement facilement (sauf si l’éditeur investit dans Adobe Policy Serveur*) les prestataires de presse numérique cherchent à rassurer l’éditeur en limitant la possibilité de diffusion intempestive. A ces fins sont proposées deux techniques de lecture différentes, la première étant une visualisation de la revue en ligne en utilisant une technologie flash (Cyber Press Publishing, NewPress (NXTbook Media), Glucoz et Editions Spéciales) ou javascript (Discount Press). Ces revues sont consultables chez certains kiosques numériques ou directement chez l’éditeur. L’autre technique de lecture est une consultation hors ligne avec l’aide d’un lecteur qu’il faut préalablement télécharger. Dans ce cas, il ne s’agit pas d’un lecteur universel, mais d’un lecteur propre à chacun des prestataires ayant choisi cette solution (HDS Digital, LeKiosque.fr et Stim-Presse avec Numerikiosque, une solution de numérisation et de diffusion de magazines réalisée par Stim-Presse et Antemedia). Chaque prestataire – lecture en ligne ou lecture offline – insistant évidemment sur la supériorité de son choix technologique !

Le déploiement de l’offre auprès du public est directement lié à l’activité initiale du prestataire. Le premier cas de figure est celui des kiosques numériques qui existaient déjà pour la vente en ligne des revues papier. Pour ces sites (pressedefrance.com, info-presse.fr, discountpresse.fr) la vente des publications numériques enrichit une offre presse déjà existante en ligne. Ces sites capitalisent des fonctionnalités déjà en place (systèmes de paiement, moteur de recherche, etc.) en les appliquant à la presse numérique. Mieux encore, ils ont déjà un succès avec la vente de presse en ligne et partent à la conquête des nouveaux lecteurs avec des bases de données de clients bien remplies, des fichiers d’e-mails actifs et une stratégie marketing clairement définie. Certains kiosques en ligne n’offrant pas encore des publications numériques préparent néanmoins leur arrivée sur le marché, tel que Toutabo.com (dont l’offre sera déployée courant mai) et Viapresse. Pour ce dernier, la vente de la presse numérique (dont les détails du projet restent pour l’instant confidentiels) est une suite logique de leur activité, car selon Maxime Bonin, « Viapresse a pour vocation de vendre la presse dans toutes ses formes ».

D’autres sites ont été créés de toutes pièces pour vendre du 100% numérique : c’est le cas de HDS Digital et LeKiosque.fr. Si LeKiosque.fr cherchent à attirer l’internaute par la volonté d’acheter un titre, HDS Digital fait le contraire : la société place l’ensemble des titres de son portefeuille en marque blanche sur les sites de grand passage. Pour Aymeric Bauguin, le Directeur d’HDS Digital, la philosophie est « de placer les publications là où sont les internautes, plutôt que d’attendre qu’ils viennent vers nous. Entre les sites de Relay, Virgin et les 3 Suisses, nous sommes en contact avec plus de 7 millions d’internautes par mois ».

Pour les éditeurs qui préfèrent garder la vente et la diffusion de leurs publications numériques en interne, d’autres sociétés proposent une offre indépendante de toute plateforme de vente. Si cette solution est nettement plus onéreuse au départ, l’éditeur garde l’intégralité de l’argent des ventes par la suite : il n’a aucune commission de vente à verser à son prestataire de transformation numérique. L’offre est également différente : Glucoz, une agence spécialisée dans l’animation flash, offre une grande originalité d’enrichissement média et vise avant tout les éditeurs qui souhaitent une prestation complètement personnalisée. Si l’agence travaille avec des grands comptes (le catalogue numérique de Go Sport, ou les animations flash d’Orange), ils ont également travaillé avec Le Monde pour la création de leur encyclopédie flash en 2004. Pour Alexandre Champeil, le Directeur associé, une des lignes conductrices de chaque projet PixPaper Magazine est « de limiter au maximum le travail de l’internaute en travaillant l’ergonomie ». Une notion acquise lors de ses débuts dans l’e-commerce.

NewPress, qui déploie également son offre chez les éditeurs (“le NXTbook”), a la capacité de reproduire fidèlement les encarts annonceurs : dépliants 4-pages, pliures spéciales, etc. Cette reproduction publicitaire leur tient à cœur. Selon Jean-Jérôme Sache, le Directeur associé, « Il est important de miser sur la publicité, car elle est moins intrusive dans une revue numérique que sur un site web : les lecteurs ont l’habitude de la présence publicitaire dans ce format. Sur un site web, peu d internautes accepteraient qu’on leur couvre la moitié de l’écran avec une publicité. »

Une autre distinction existe parmi les prestataires dans la préparation de la publication numérique : sa transformation depuis le stade image/PDF à la revue numérique. Pour certains, cette prestation s’effectue en interne : l’éditeur envoie son fichier initial et le prestataire s’en occupe. Eric Prévost d’Editions Spéciales prévoit une application qui laisse l’éditeur exécuter lui-même sa transformation, y compris l’intégration de rich média. Pour lui, cette participation du client « permet une mise en ligne plus rapide tout en définissant lui-même ses paramètres ». C’est aussi une façon de réduire les tarifs, une partie du travail étant effectuée par l’éditeur…


Combien ça coûte ?


Comme nous venons de le voir, certaines sociétés facturent une prestation par numéro ou par année et ne demandent aucune commission sur la vente, effectuée principalement sur le site web de l’éditeur. Un autre modèle économique récurrent est de facturer un montant fixe (par revue ou par année) qui est moins important, puis de prélever une commission sur la visualisation ou la vente des revues ou des abonnements. Si les kiosques se commissionnent sur la vente, il faut souligner qu’ils assurent certaines prestations pour l’éditeur, telles que la présence d’un service de paiement en ligne sécurisé, un service clientèle dédié, des explications précises sur le fonctionnement de la revue numérique (ou les lecteurs éventuels) et le fulfiment électronique pour les clients ayant acheté un abonnement.

Enfin, pour le plus grand bonheur des éditeurs, certains prestataires offrent une solution où la transformation et le déploiement de la publication numérique sont entièrement gratuits. Ces sociétés se rémunèrent uniquement avec une commission sur les ventes ou bien en facturant un montant fixe pour chaque consultation de la publication. En somme, c’est le prestataire qui engendre le risque financier à la place de l’éditeur. Pour ce dernier, si sa revue n’est ni vendue, ni lue, il ne paie absolument rien (les informations relatives à la facturation sont reprises dans le tableau sur les 3 pages suivantes, disponibles dans la version professionnelle de la Newsletter).

Côté utilisateurs


Le futur succès des publications numériques dépendra en grande partie de l’ergonomie des sites et de la facilité de l’utilisation. Ayant testé l’achat d’un titre sur cinq sites différents, nous pouvons constater que des progrès restent à faire dans ce domaine. Si la lecture de la publication est généralement fort bien conçue (avec une mention spéciale pour l’offre de Stim-Presse (Numerikiosque), qui intègre une navigation très naturelle en incorporant les touches de la souris), des difficultés existent parfois pour arriver à la chaine de paiement - pour certains prestataires ayant choisi la lecture en ligne - ou lors de l’installation du lecteur pour ceux avec une lecture hors ligne. Sur un site testé il a fallu 40 minutes pour acheter un titre, pour un autre 30 ; avec ces délais l’internaute lambda, même très motivé, peut facilement « décrocher » de son achat. Ceci dit, les sites étant tous relativement nouveaux avec une technologie en pleine évolution, une amélioration de ces points devrait rapidement voir le jour.

Une offre à exploiter


Les éditeurs ayant déjà franchi le pas numérique sont rares à offrir une remise pour la version numérique de la publication, préférant aligner les tarifs sur la version papier. Mais nous invitons les éditeurs à bien réfléchir à leur stratégie numérique : la découverte d’une nouvelle revue en ligne peut se traduire par un achat (en ligne ou en kiosque) de la version papier. Mieux encore, l’intégration de rich media et des autres outils numériques de la lecture en ligne peut pousser (en ayant l’offre adéquate) les acheteurs à s’offrir les deux versions de la même publication. Dans la vente, comme dans les faits, le papier et le numérique sont deux formes de presse parfaitement complémentaires.

Certains éditeurs intègrent le numérique dès le premier numéro, à l’instar de Générique(s), une nouvelle publication consacrée aux séries télévisées. Les fondateurs, Julien Tendil et Thibault Lanta, ont opté pour le système NXTbook : la version numérique du titre est vendue directement sur le site de la publication (www.generiques-mag.com).

Pour Julien Tendil, la version numérique apporte aux lecteurs « un confort de lecture inédit, beaucoup plus agréable que le simple format PDF et de plus beaucoup mieux protégé contre la reproduction. Pour les annonceurs, c’est également un gros plus, avec la possibilité de proposer des publicités interactives permettant d’intégrer des animations et de la vidéo ».

Outre l’aspect interactif, cet éditeur mise aussi sur le côté « découverte » qu’offre la publication numérique. « Cela permet (aux lecteurs) de découvrir Générique(s) à un prix moins élevé que la version papier et de manière instantanée une fois le paiement effectué » souligne Julien Tendil, en précisant que cette réduction tarifaire n’est pas problématique, compte tenu des réductions des coûts liés à l’impression et à la distribution. « Même si la version digitale est vendue moins cher que la version papier nos marges sont plus importantes sur une vente digitale que sur une vente papier. »

Interrogé sur la possible cannibalisation des ventes du papier par la version numérique, M. Tendil demeure serein, tout en soulignant que l’industrie est jeune. « Pour le moment nos ventes de versions digitales et numériques sont à peu près équilibrées, il n’y a pas de support qui écrase l’autre. Sur les moyen et long termes il est plus dur de se prononcer, mais apparemment le public est de plus en plus disposé à acheter une publication, même un mensuel, en version digitale. Mais nous continuons de penser qu’il y aura toujours des « amoureux » du papier qui se déplaceront encore demain et dans 10 ans dans un kiosque pour acheter leur magazine favori. Dans tous les cas, même si il est beaucoup trop tôt pour être catégorique à ce sujet, il semble que le format digital complète bien notre offre papier. »

La presse numérique peut aussi être exploitée par les éditeurs afin de créer des archives en ligne, car certaines technologies (pour les lecteurs en ligne) permettent un référencement du contenu auprès des moteurs de recherche. Quand l’internaute tape « carrelage salle de bains », un lien vers un visuel de la page abordant ce sujet peut y figurer. Hervé Gicquel, Directeur de développement chez Discount Presse insiste en plus sur l’importance des archives, surtout pour les éditeurs de la presse professionnelle « Il s’agit pour les éditeurs de toucher un nouveau public et au public de découvrir de nouveaux éditeurs. C’est pour cette raison que la société Press Index a pris une participation dans Discount Presse : l’offre numérique du futur site leur permettra d’offrir une sélection de titres encore plus variée à leurs clients abonnés ». Un autre avantage de taille : cette presse est un excellent moyen de servir les abonnements à l’étranger : finis la surfacturation liée aux frais de poste et les délais d’acheminement de deux mois !

An niveau marketing, si les internautes ont l’habitude de découvrir et utiliser des nouveautés en ligne, c’est aussi à l’éditeur de leur donner envie de découvrir cette nouvelle presse, en y intégrant assez de rich média pour être intéressant, sans pour autant assommer le lecteur. Pour Dominique Thines, le Directeur de Stim-Presse (Numerikiosque), les éditeurs peuvent valoriser les zones interactives. « L’éditeur peut ajouter des sigles pour indiquer des zones d’interactivité » suggère-t-il, en ajoutant que « cette presse est également un outil commercial efficace que l’éditeur peut exploiter dans de nouveaux canaux de distribution, comme des CD-Roms ou des clés USB ».

Pour les éditeurs qui hésitent à se lancer dans le numérique de peur de perdre leur diffusion payante, l’OJD entamera très prochainement une phase de réflexion sur « l’édition digitale ». Cette notion n’est pas nouvelle pour l’OJD puisque l’Association établit depuis maintenant trois ans, à titre expérimentale, la certification des journaux on-line des Echos et du Monde. Pour Philippe Rince, Directeur Adjoint, le contrôle de la presse numérique se fera très certainement sur les éléments comptables des différents fournisseurs de la technologie (si les publications sont en vente chez le prestataire) ou auprès des éditeurs. « La vente d’un numéro ou d’un abonnement laisse toujours une trace comptable », explique-t-il « c’est en se basant sur ces traces que nous pouvons déterminer les ventes de chaque éditeur ». Pour cela, évidemment, il faudra que le fournisseur de la technologie soit labélisé par l’OJD. Pour l’instant, aucun prestataire n’est labélisé, mais compte tenue de l’importance côté éditeurs, cela ne tardera certainement pas !
Alors, faut-il franchir le pas et mettre vos revues en ligne ? Avec les offres proposées, les éditeurs n’ont rien à perdre, et des lecteurs à gagner. Foncez !
Cet article est extrait de la Newsletter La Presse de Demain
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