Presse Edition

pub
Recherche

Image et Stratégie entre dans le monde d’après, entretien avec le Président de l’Agence d’Influence et Affaires publiques, Image & Stratégie Europe Olivier Breton

Image et Stratégie entre dans le monde d’après, entretien avec  le Président de l’Agence d’Influence et Affaires publiques, Image & Stratégie Europe Olivier Breton

Presse Edition 04/11/2020
Vous avez vendu votre Agence All Contents créée en 2008 fin 2019... Heureux?
Olivier Breton : Nous étions arrivés à une taille critique avec All Contents (5,2 M de MB / 50 salariés). Et soit, nous rachetions une structure plus importante, soit, je vendais. J’ai opté pour cette option sachant que l’offre du Groupe WAT était mieux-disante et qu’elle me permettait d’être confiant quant à la transition managériale. Ce dernier point était très important pour moi.
 
Comment l’intégration chez WAT s’est-elle passée?
Olivier Breton : J’ai accompagné la transition sur le second semestre 2019. Et, à ma connaissance bien. En 2020, malgré la conjoncture difficile que nous connaissons, leurs périmètres de business historiques semblent préservés. C’est donc de mon point de vue une cession réussie et prometteuse
 
La conjoncture, en tout état de cause, rebat les cartes des agences de communication?

Olivier Breton : Oui, c’est évident. Les structures endettées, peu agiles souffrent. Et beaucoup disparaîtront malgré les mesures gouvernementales. C’est aussi particulièrement vrai pour les agences événementielles, voire celles de la publicité. Un peu moins pour les agences corporate. Pour ce qui concerne celles-ci, certaines s’en sortent même bien et ont conquis des parts de marché, notamment pour les agences spécialisées dans les RP et l’influence.
 
C’est dans ce secteur que vous comptez relancer l’offre d’Image & Stratégie?
Olivier Breton : J’ai racheté l’agence Image & Stratégie en 2016. Un des plus anciens cabinets conseil de la place créé en 1982 par Thierry Saussez. Il n’a cessé depuis d’exister en France et à l’étranger. Il est spécialisé sur les problématiques de réputation et d’influence. Et très fortement sur les logiques digitales. Nous allons en effet rendre cette offre plus visible et plus présente et continuer à la développer.
 
Exclusivement sur les périmètres d’hier?
Olivier Breton : Non. Et pour au moins deux raisons. La première est qu’on ne peut se satisfaire de ce qui existait hier et qu’il faut réinventer la totalité de notre chaîne de valeur. La seconde est que nous avons à associer de nouveaux métiers, de nouvelles individualités, de nouvelles expertises, de nouvelles générations si nous voulons régénérer notre secteur d’activités et répondre aux nouvelles attentes de nos clients en matière de communication et de relation. C’est ce à quoi je m’emploie en associant, au sens propre comme au figuré de nouveaux talents. Avec un système d’organisation complètement nouveau.
 
D’autres agences disent cela. En quoi est-ce vraiment différent?

Olivier Breton : Bousculés par les logiques de profit et de vitesse, nous avons oublié la dimension humaine des métiers dont pourtant nous venons. C’est particulièrement le cas de beaucoup d’agences d’origine éditoriales devenues agence corporate. Ceux qui sont à l’origine de ces agences venaient de la presse, de l’enseignement, de la recherche, du droit. Le postulat du culturel et de l’humain était à leur yeux primordial. Nous l’avons oublié. C’est à cela que je vais m’attacher : remettre au cœur de nos métiers l’individu et faire cohabiter des systèmes de valeurs en apparence hétérogène.
 
Concrètement?           

Olivier Breton : Nous avons profité de cette période de confinement pour tout remettre à plat. Et développer un CMS capable, grâce avec un algorithme propriétaire, de mesurer et d’évaluer le capital humain et culturel des organisations. S’appuyant sur des travaux d’Harvard et développé en Irlande, via une start-up française innovante en matière de datas, nous lançons dès ce mois-ci une méthodologie baptisée «The Cultural System».
.
Mais ce sont des applications qui dépassent de loin la communication dite corporate?
Olivier Breton : Oui et non. D’abord l’idée de cet outil nous est venue suite à des discussions avec Jean-Pierre Seguret (ex-Président de DDB et dirigeant du cabinet de M&A, Ryder et Davis) et notre application était destinée dans un premier temps aux entreprises en phase de fusion/acquisition. Nous avions dans ces transactions sensibles à mesurer la compatibilité culturelle entre deux structures (sachant que 67% des rapprochements d’entreprise échouent pour cause d’incompatibilité culturelle). Les audits sont toujours d’ordre financier, comptable, juridique, social et jamais d’ordre culturel… Pour résoudre cette anomalie, nous avons mis au point une application déposée, baptisée «Cultural Match-up».
 
Cet outil, «Cultural-match Up», fonctionne comment?

Olivier Breton : En fait, il se nourrit d’entretiens qualitatifs semi-directifs, d’enquêtes en ligne, et mesure la réputation sur les réseaux sociaux de l’entreprise, analyse les signes émis par celle-ci au travers de ses discours publics et internes, et enfin travaille à l’observation des process d’organisation et de travail, de relations, de leadership et de management. Puis la totalité de ces données sont mises en commun et aboutissent à un indice de compatibilité culturelle.
 
Il ne se suffit pas à lui seul?

Olivier Breton : Non. Comme je vous l’ai dit, nous développons toute une logique résumée en un «Cultural System». «Cultural Match-up» en est la première brique. À celle-ci s’adjoint un «Cultural Plan» prolongé par un «Cultural Insight». «Cultural Plan » travaille les résultats de l’audit «Cultural Match-up» et les met en adéquation avec les objectifs et la stratégie de l’entreprise : après une définition des rôles de chacun elle pose un plan d’objectifs et d’actions ; «Cultural Insight» a vocation quant à lui à accompagner dans le temps l’entreprise, à garantir la permanence et la stabilité des objectifs fixés par l’entreprise. Il comprend aussi un volet coaching et accompagnement des dirigeants. Et enfin il propose des mesures d’impacts, des KPIs.

On peut rapprocher cela des cabinets spécialisés dans la raison d’être?
Olivier Breton : Nous n’y tenons pas. Ces cabinets émergents et souvent très opportunistes ont une vision restrictive et très verticale de l’entreprise quand elle ne se trompe pas complètement.  Elle porte le rêve du dirigeant, sa morale et ses envies projetées, non celles de la réalité du corps social de l’entreprise. Aujourd’hui, il nous semble beaucoup plus urgent de réfléchir à qui nous sommes, à d’où nous venons. La question «Où va-t-on» se positionne en temps 3. Bien sûr, nous travaillons aussi à la définir mais pas tant que les étapes 1 et 2 ne sont pas traitées. La raison d’être est pour nous un résultat. Elle n’est pas première. La valeur d’une entreprise est la somme de ses individualités. Elle n’est pas la promesse claironnée à grands renforts d’outils de communication.

Vous partez seul dans cette nouvelle aventure?

Olivier Breton : Non, non, bien sûr que non. Nous sommes actuellement une petite dizaine. Une équipe resserrée où se mêlent joyeusement 4 seniors issus de grands groupes et/ou agences de communication et 5 experts d’une trentaine d’années, avec des profils très différents : HEC, data-analyste, sémiologue, ergonome-designer, développeur… Bref des profils capables d’apporter la valeur ajoutée que le marché est en droit d’attendre. La pluridisciplinarité et la jeunesse de notre équipe qui aborde les dossiers sans idées préconçues me semblent le meilleur moyen d’envisager sereinement l’avenir et est passionnant par sa capacité à relever les nouveaux défis qui nous sont posés.

Une toute dernière question concerne le management de cette équipe, sera t-il différent de ce que vous avez connu jusqu’alors?
Olivier Breton : Il est repensé de fond en comble et ne s’interdit rien. Nous construisons l’Agence en fonction des individus que nous intégrons. Plutôt que de les accabler de normes de règles d’obligations nous concevons une structure qui est flexible par nature et qui intègre ses salariés en fonction de leurs particularités ; de même et en fonction de leur niveau de responsabilité et de leur engagements pour l’entreprise j’ai également cédé gracieusement des parts sociales ; Notre motto est de libérer énergies et créativité au service d’un monde nouvellement confiné et embarrassé de contraintes. Seule la communication peut se permettre cela. Pour autant qu’elle s’affranchit des carcans dans laquelle on veut l’enfermer. Je crois résolument en notre liberté comme outil de reconquête et suis persuadé que remettre l’humain au cœur de nos organisations sera payant sur le long terme.

 

 

A propos d'Olivier Breton
Olivier Breton Président de l’Agence d’Influence et réputation, Image & Stratégie - Prépa à Normale Supérieure & DEA en Sciences et sémiologie du texte et de l’image à Paris 7

Expérience
Rachat de l'Agence Image&Stratégie Europe (2016), créée par Thierry Saussez en 1982 qui dispose d’une filiale au Maroc
All Contents (2008) : Création et présidence de l’agence vendue au Groupe WAT en 2019
Publicis Consultants (2004-2007) : Vice-Président et Président de l’agence de contenus Verbe
Pléiades Communication (1994-2004) : Création de cette agence, devenue en 10 ans, une des toutes premières agence d’édition et de presse d’entreprise de France vendue au Groupe Publicis
Journaliste, éditeur, auteur de nombreux ouvrages, professeur de philosophie ainsi que de lettres classiques  et assistant de professeur à Sciences Politiques Paris (1986-1994)
- Editeur de plusieurs revues et magazines tels ParisBerlin, ParisMontréal, ParisMilan... (une dizaine de publications travaillant aux liens économiques entre Paris et diverses capitales dans le monde)… mais aussi de la revue Tank ou encore d’Européens. A fait cesser la publication de ces titres à la date de vente de All Contents