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La publicité extérieure a le vent en poupe d'après une étude mondiale de MAGNA pour Rapport (IPG Mediabrands)


Presse Edition 15/05/2019
Alors que les autres secteurs médias peinent à atteindre les consommateurs à l'ère du numérique, la publicité extérieure est le seul format publicitaire traditionnel à avoir connu une hausse constante de ses recettes mondiales ces 10 dernières années.
 
C'est l'une des principales conclusions de la nouvelle étude publiée par MAGNA et RAPPORT, l'agence de publicité extérieure du groupe IPG Mediabrands. Celle-ci offre un état des lieux et des tendances de la publicité extérieure dans 70 pays, ainsi que des analyses plus approfondies pour les 20 plus gros marchés (France, Etats-Unis, Royaume-Uni, Chine, Inde, etc.).
 
Les données présentées dans l'étude témoignent d'un vrai dynamisme de la publicité extérieure : ses recettes ont chaque année augmenté entre 2010 et 2018, en moyenne de +4,1% par an, pour atteindre 31 milliards de dollars (27 milliards d'euros) en 2018. Sur cette même période, les médias traditionnels dans leur ensemble (télévision, presse, radio, publicité extérieure) ont vu leurs recettes stagner (+0,4% entre 2010 et 2018, -1,5% ces 4 dernières années).
 
Ainsi, la part de la publicité extérieure dans les recettes des médias traditionnels est passée de 7% en 2010 à 10% en 2018. Si l'on prend en compte l'ensemble des recettes publicitaires (médias traditionnels et numériques), la part de la publicité extérieure est restée stable à 6%, tandis que la part de la télévision a baissé de 41% à 33% sur cette même période, et la part de la presse a chuté de 28% à 10%.
 
L'offre disponible (panneaux et écrans disponibles pour les annonceurs) reste globalement stable en volume sur les trois dernières années, mais elle change de nature. L'affichage grand format est en déclin graduel dans la plupart des marchés, en raison de la pression réglementaire et des choix des régies, tendant à privilégier la qualité plutôt que le volume ou la densité. A l'inverse, les autres segments de marché (transport, mobilier urbain, centres commerciaux) connaissent une croissance des équipements et de la couverture. La publicité extérieure «Place-based» (petits écrans positionnés dans des environnements spécifiques - taxis, salles d'attente, ascenseurs, stations-service, salles de sport, etc.) est en forte croissance, mais le potentiel de ciblage ne compense pas toujours la faible couverture et la fragmentation des opérateurs.
 
La publicité extérieure reste compétitive dans l'ère numérique, et surperforme les autres médias traditionnels, pour plusieurs raisons :
 
- Couverture et audience : la publicité extérieure ne souffre pas de la perte d'audience qui affecte tous les médias traditionnels(presse et télévision en particulier), ni des problèmes de « brand safety » qui affectent les médias numériques.
 
- L'apport de la technologie : l'innovation technologique permet à la publicité extérieure d'être toujours plus performante et attractive, de plusieurs façons : l'affichage numérique crée de nouvelles opportunités pour les marques, dans les emplacements traditionnels et les nouvelles niches urbaines ; elle permet une révolution dans la mesure de l'audience, ou encore l'utilisation de données pour optimiser les campagnes cross-média en temps réel. MAGNA estime que l'affichage numérique génère 18% des recettes publicitaires de la publicité extérieure dans le monde en 2018, mais l'écart est grand entre les pays les plus avancés (Australie, Royaume-Uni au delà de 50%) et les autres (USA 17%, France 12%).
 
Pour Vincent Letang, Directeur des Etudes de Marché de MAGNA :

«La publicité extérieure est la dernière forme de publicité que les consommateurs ne peuvent éviter ou bloquer, et qui permet aux marques d'atteindre les jeunes actifs urbains qui se détournent des médias traditionnels.»
 
Sébastien Danet, Chairman d'IPG Mediabrands France, indique :

«L'industrie de la publicité extérieure n'a jamais été aussi dynamique qu'aujourd'hui. Elle a exploité l'ensemble des bénéfices des technologies au fur et à mesure de leur développement. Elle conserve une empreinte géographique unique à laquelle aucun autre média ne peut prétendre. Les géants de l'internet (Spotify, Amazon, Apple, Netflix, Google) ont tous radicalement augmenté leurs investissements en publicité extérieure dans tous les marchés mondiaux en 2018, pour de très bonnes raisons.»
 
MAGNA prédit que les investissements publicitaires dans la publicité extérieure vont poursuivre leur croissance ces 5 prochaines années (2019 - 2023), avec une hausse annuelle mondiale de +2,8% par an.
 
Publicité extérieure : Investissements, part de marché, croissance historique et prévisions MAGNA
 

A propos d'IPG Mediabrands
IPG Mediabrands est la branche média et data internationale d'Interpublic Group (NYSE : IPG). Aujourd'hui, le réseau gère 39 milliards de dollars d'investissements marketing pour le compte de ses clients, et emploie plus de 10.000 spécialistes du marketing et de la communication dans plus de 130 pays. Le réseau IPG Mediabrands est composé des agences full-service internationales UM et Initiative, ainsi que d'autres marques leaders et entreprises spécialisées comme Reprise, Cadreon, Rapport, Orion, MAGNA et IPG Media Lab. Pour plus d'informations : www.ipgmediabrands.com
 
A propos de MAGNA
MAGNA est l'entité de ressource centralisée d'IPG Mediabrands, qui développe des stratégies d'intelligence, d'investissement et d'innovation pour les équipes et les clients de l'agence. Nous utilisons nos connaissances, nos prévisions et nos relations stratégiques pour offrir à nos clients un avantage compétitif sur leur marché. MAGNA exploite la puissance des investissements média d'IPG Mediabrands pour créer un effet de levier sur le marché, négocier des tarifs préférentiels, sécuriser un inventaire premium et apporter ainsi un maximum de valeur à ses clients. Les équipes Investissement et Innovation de MAGNA développent des stratégies d'investissement sur tous types de canaux, y compris la télévision, la presse, le numérique et le programmatique pour les clients d'IPG. L'équipe travaille en priorité à saisir les opportunités des médias émergents, et utilise les données et solutions technologiques qui apporteront plus de performance et de résultats à ses clients. Avec ses analyses et prévisions sur le marché publicitaire américain et mondial, MAGNA Intelligence est la source de référence les analystes et stratégistes du secteur des médias depuis plus de 60 ans. L'équipe de MAGNA Intelligence produit plus de 40 rapports annuels sur les tendances des audiences, les dépenses média et la demande du marché, ainsi que sur l'efficacité publicitaire.