Presse Edition

pub
Recherche

Le téléphone mobile est l’avenir de la presse écrite


Pressse Édition 12/04/2006

Si l’on partage avec Olivier Bailloux, Directeur du planning stratégique de Publicis Dialog, l’idée que "tous les médias d’exposition sont en train de devenir, au contact des téléphones mobiles, des médias d’interaction", alors la presse écrite traditionnelle a un bel avenir devant elle. C’est ce qu’ont compris bien avant les autres les dirigeants du quotidien Metro, de l’hebdomadaire Économie Matin et du mensuel Closer, qui ont été parmi les tout premiers en France à explorer et à exploiter le formidable potentiel de ce média interactif.

Depuis janvier dernier, Metro propose à ses lecteurs un outil de mise en relation qui répond aux nouveaux comportements sociaux initiés par les communautés virtuelles et par les réseaux sociaux. Selon François Bourboulon, éditeur du site Internet de Metro, "le Signal Metro est l’un des premiers outils que Metro veut proposer aux métronautes, à ses lecteurs et plus généralement à tous ceux qui souhaitent vivre leurs passions ou leurs intérêts avec d’autres". Basé sur la technologie Mobile Signal, Signal Metro est simple d’utilisation et accessible à partir de n’importe quel téléphone portable et du web. Pour y accéder, il suffit au lecteur de s’inscrire sur le site metro.mobsignal.com et d’envoyer un SMS pour activer son Signal Metro et recevoir en retour les contacts. Chaque utilisateur de téléphone mobile pourra ainsi rencontrer d’autres personnes situés à proximité de lui. Ce nouveau service, déjà accessible dans 1 200 lieux sur Paris et 3 600 endroits dans les plus grandes villes de France, devrait continuer à s’étendre.

Télécharger gratuitement du contenu vidéo
Depuis longtemps déjà, le groupe Mondadori France, éditeur du mensuel Closer, utilise les nouveaux médias comme des supports de développement de contenus éditoriaux. C’est donc tout naturellement que pour la promotion du titre, les responsables du marketing du magazine ont adopté pendant une semaine, à la fin de l’année 2006, le dispositif Techno d'Insert, le premier réseau d’affichage entièrement interactif. Mis en place à Paris en janvier 2006, il est constitué de 300 faces d’affichage 60x80 et d’un mobilier interactif de 20x60 embarquant la technologie Cap Tag. Les piétons peuvent ainsi, en taggant, recevoir un SMS Wap Push renvoyant sur une page de téléchargement. Ils ont alors accès à des vidéos people et à un mini-site mobile de Closer. L'idée est de mettre en place un outil de mass market pour une relation one-to-one. "Après l'homo erectus, et l'homo spiens, voici venir le temps d'un homme à tout instant et partout connecté, par son téléphone portable, au reste du monde. En tant que leader du micro affichage, insert est le premier concerné par une mutation qui donne une nouvelle dimension à la proximité ; à la clé émerge une ville aux murs intelligents et ludiques" explique Bruno Marlière, Directeur commercial et marketing d'Insert.

Les drôles de tags d'Économie Matin
Le 13 novembre 2006, Économie Matin - qui permettait déjà à ses lecteurs d'envoyer certains articles à des collègues ou amis, d’un simple clic sur leur téléphone mobile grâce à la technologie des tags interactifs - publiait la première interview mixte papier/vidéo de Richard Attia, Président de Publicis Events Worldwide, qui répondait aux questions de Yves Derai, ancien Directeur de la rédaction de BFM. Grâce au partenariat noué entre Watisit, le département marketing mobile de Publicis Dialog, et Économie Matin, les lecteurs peuvent désormais écouter et regarder des versions courtes ou intégrales des interviews publiées dans l’hebdomadaire. Pour accéder à ce service, il leur suffit de scanner avec leur téléphone mobile le code 2D situé sous l’article ou de composer l’adresse www.economiematin.mobi dans leur navigateur wap.
Jérôme Alvin




Olivier Bailloux, Directeur du planning

stratégique Publicis Dialog
gvIilleBAUG__72DPIN56.jpg
‹ Georges de La Ville-Baugé,

Directeur Associé de Watisit

Les modes de communication du mobile touchent-ils plus spécifiquement les 15-25 ans ?
Georges de La Ville-Baugé : Il est vrai que le taux d'équipement est un peu plus fort chez les jeunes, puisqu'il dépasse 90% par rapport à 80% pour l'ensemble de la population. Mais ce qui est important, c'est que l'utilisation du mobile n'est pas la même selon les générations. D'abord pour des choix économiques et ensuite pour des raisons d'appropriation, les adolescents utilisent moins la voix et davantage le SMS. Envoyer un message coûte moins cher et se rapproche du comportement qu'ils adoptent sur MSN. Cela a orienté toute la façon dont ils utilisent aujourd'hui le téléphone mobile. Cela ne signifie pas pour autant que toute la partie "non voix" ne soit pas appropriée par des populations plus adultes, puisque c’est elles qui vont être les premières utilisatrices d’Internet mobile.

Quels sont les autres usages ?
G. V. B. : Les autres générations sont dans une logique plus classique. Elles ont d'abord pris le téléphone pour la voix et ensuite, elles ont développé d'autres utilisations. Les ultra-technophiles explorent tous azimuts et à chaque fois qu'ils découvrent un nouvel usage, ils posent une nouvelle limite, que les spécialistes du téléphone mobile essaient de repousser encore plus loin. Cette population de défricheurs incite le marché à se développer. Et puis un rôle extrêmement moteur est forcément joué par les opérateurs de téléphonie mobile, qui réalisent encore aujourd'hui une grande partie de leur business avec la voix mais pour qui toute l'augmentation de la valeur clients est fondée sur le développement de la data : internet mobile, vidéo, etc.


Et la presse dans tout cela ? Quel est son rôle, comment peut-elle tirer son épingle du jeu et à quoi doit-elle être attentive dans le futur ?
Olivier Bailloux : Le vrai problème de la presse écrite aujourd'hui vient du développement de la gratuité. Son défi consiste à redonner de la valeur à tous ses contenus et il lui faut pour cela trouver un autre modèle économique. On le voit très bien dans l'univers de la musique : il y a quelques années, les professionnels du milieu se battaient contre le téléchargement illégal ; mais puisque le consommateur veut du contenu gratuit, ils ont finalement décidé de trouver un moyen de lui en fournir dans un modèle économique qui tienne la route. C'est ainsi que le premier site légal de téléchargement gratuit est arrivé. Dans Metro, les interviews sont très courtes et il faut se rendre sur le site pour les lire dans leur intégralité. Ce renvoi systématique vers le canal Internet est intéressant en termes de fonctionnement bi-média. C'est un modèle amené à se développer dans la presse écrite. Le téléphone mobile devrait permettre une autre forme de rebond, parce que malgré tout, quand on arrive au bureau, on allume son ordinateur et on va d'abord regarder ses mails et se mettre à travailler plutôt que d'aller lire la suite d'une interview. Mais s'il est possible d'utiliser immédiatement son téléphone mobile dans un journal pour aller plus loin, cela devient vraiment intéressant. La photo, la vidéo sont extrêmement répandues sur les téléphones mobiles. Demain, c'est moins le Journal de 20 heures que l'on visionnera sur son portable que le dernier film à succès sur YouTube.

À quel type de presse croyez-vous plutôt ?
O. B. : Toute la presse. Il faut d'abord qu'elle finisse son introspection. Elle doit trouver ses marques par rapport à Internet et de ce point de vue, le mobile ne sera qu'une extension. On a vu par exemple les archives de Stratégies devenir gratuites il y a quelques mois, alors que celles des Échos sont toujours payantes. Ce sont deux raisonnements différents : à chaque fois qu'un internaute veut un article, même vieux de six mois, Les Échos le lui facturent 1,50 euros, alors que le cheminement de Stratégies est tout à fait inverse : les internautes obtiennent de toute façon l'information gratuitement, éventuellement en allant la chercher un peu loin, donc autant la mettre facilement à leur portée. Résultat, le trafic archives de Stratégies est à proportion beaucoup plus important que celui des Échos et les pages comportent des publicités récentes. C'est un vrai modèle ; on peut imaginer un dispositif assez similaire avec les mobiles.




Bruno672DPIn56.jpgBruno Marlière,

Directeur commercial

et marketing de Insert

Comment avez-vous eu l'idée de créer le dispositif Techno ?
Bruno Marlière : Nous nous sommes inspirés de ce qui se passait dans d'autres pays du monde. Avec une simple puce sur un quotidien, les Japonais taggent leurs téléphones et reçoivent des informations. Cela nous a interpellés et nous avons décidé de faire appel à un constructeur de puces pour en apposer sur nos affiches. C'est ce qui se fait tous les jours depuis dix ans dans le secteur logistique. Il y a plus d'un an, nous avons mis en place un premier test pour SFR, consistant à couvrir l'audience de leurs points de vente des Champs-Élysées au moment de la promotion de Noël. Pour cela, nous avons donc équipé une dizaine de faces d'un matériel capable de recevoir un appel téléphonique et d'envoyer un SMS. Et les résultats nous ont incités à plonger dans l'aventure. Le test était cohérent, des connexions ont été établies, les consommateurs se sont rendus dans le magasin et ont bénéficié de la promotion. Tout s'est déroulé d'une manière plutôt satisfaisante, à la fois pour l'annonceur et pour nous. A la suite de ce test, nous avons décidé de lancer le premier réseau interactif à Paris, en janvier 2006.


Combien de faces le réseau compte-t-il ?
B.M. : 300 faces 60X80, sous lesquelles , des dispositifs interactifs sont ajoutés. Le réseau Techno s’appuie sur le patrimoine existant d’Insert sélectionné sur plusieurs critères : couverture et répétition sur les zones prédéfinies (Etude Mobimétrie), panneaux à haut scoring Insert (Etude Patrimoine Insert), commerces dont la position est intéressante - axes rouges ou orange (Géomarketing IMAP 2.0), accessibilité au contenu interactif dans le choix du panneau (Etude terrain)


Quels ont été les précurseurs parmi les annonceurs ?
B.M. : Le label musical EMI a été le premier à l'utiliser, avec le lancement du dernier disque de David Guetta ; en presse, c'est Closer qui a été le pionnier. La volonté du magazine était à la fois de communiquer sur son site Internet, mais aussi de pouvoir donner accès à un mini-site wap créé à l'occasion pour télécharger des vidéos des peoples préférés des consommateurs.

D'autres développements sont-ils prévus ?
B.M. : Bien sûr. Ce n'est que le début. C'est le fruit d'une réflexion. Mais notre principale problématique est de choisir parmi les possibilités extrêmement étendues de notre technologie : Téléchargement, Alertes, Conseils, Guidages, Promotions, Jeux,

Chargement de cartes téléphone… 


Quelles seront vos prochaines opérations ?
B.M. : La longue conservation interactive, l’accroissement du réseau techno, sont nos principaux projets en développement dans les prochains mois.


Propos recueillis par Daniel Dussausaye