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Les prospectus, drivers de trafic et générateurs de business pour les enseignes et les marques
selon une étude inédite menée par BALmétrie et Kantar


Presse Edition 09/10/2019
Alors que les enseignes doivent faire face à des consommateurs toujours plus versatiles, l’étude Kantar Division Worldpanel menée pour l’organisme BALmétrie autour de 10 campagnes d’imprimés publicitaires de la Grande Distribution diffusées en boîtes à lettres, montre que les prospectus sont d’importants drivers de trafic et de revenus. A l’heure de la digitalisation des supports, une campagne de prospectus efficace crée en moyenne 9% de trafic additionnel en magasin et 13% de chiffre d’affaires supplémentaire1. L’imprimé publicitaire s’impose plus que jamais comme un média clé pour le retail qui répond à la fois aux attentes des consommateurs et aux enjeux de visibilité et de croissance des enseignes.
 
L’imprimé publicitaire, un média qui fidélise et génère du trafic additionnel

Le prospectus reste aujourd’hui encore un incontournable ! 67%, c’est le nombre de Français qui préfèrent être informés des promotions via les imprimés publicitaires de l’enseigne, le plus haut score parmi tous les médias et supports proposés(2).

Lus attentivement par 66,9%3 des Français, les imprimés publicitaires ont un impact direct sur le trafic en magasin et le chiffre d’affaires. L’étude exclusive et approfondie de 10 campagnes publicitaires par Kantar Division Worldpanel pour BALmétrie montre que dans les 10 cas étudiés, le média permet de générer une augmentation de trafic, qui s’établit en moyenne à +9%. Les imprimés thématiques, pour les fêtes de Pâques par exemple, et ceux qui surfent sur des opérations spéciales, notamment la Foire aux Vins ou la Beauté, réalisent même des performances supérieures en termes d’efficacité, à la fois pour l’attractivité et les ventes du magasin.

Visiteurs mais aussi acheteurs : les campagnes étudiées affichent en effet des résultats positifs sur le CA total du magasin avec une majorité de campagnes ayant permis de dégager un chiffre d’affaires additionnel moyen de +13% et des effets de halo, qui boostent également les ventes des produits hors prospectus. Cet incrément significatif est largement imputable à une meilleure pénétration de l’enseigne et donc à une meilleure attractivité de celle-ci au moment de la campagne. Critère d’autant plus important que le nombre d’enseignes fréquentées ne cesse de croître (7,8 en 2018 vs 7,1 en 2008 selon Kantar). Ainsi, 2/3 de l’impact CA provient de cette meilleure attractivité.

Les résultats démontrent également que les imprimés publicitaires permettent de fidéliser les clients, et soulignent par ailleurs l’importance de son rôle en matière de recrutement de nouveaux consommateurs. Sur les personnes drivées en magasin par les imprimés, 80% avaient déjà fréquenté l’enseigne, qu’ils soient des clients zappeurs ou occasionnels, et 20% étaient de nouveaux acheteurs d’après l’étude.

Motiver l’acte d’achat grâce aux promotions

La relation des Français à la promotion ne s’essouffle pas. 7 sur 10 ont déclaré être prêts à changer leurs habitudes d’achat en fonction des promotions et 40% affirment que les promotions peuvent les pousser à fréquenter un magasin où ils n’ont pas l’habitude d’aller.

Attentifs aux réductions quel que soit l’univers de produits, ce sont les produits alimentaires à 81%, les produits d’entretien à 73% et les produits d’hygiène et beauté à 67% qui sont les plus suivis.
Le signe que les prospectus accompagnés de promotions sont plus que jamais le levier principal pour le secteur du retail et un média particulièrement ROIste.
 
Méthodologie
(1)De janvier à avril 2019, dix campagnes prospectus Produits de Grande Consommation –Frais Libre Service et Produits Frais Traditionnels de 9 enseignes (Aldi, Auchan, Auchan Supermarché, Carrefour, Carrefour Market, Grand Frais, Intermarché, Leclerc, Lidl) ont été analysées. L’objectif : en mesurer l’impact sur les sommes dépensées SD (CA de l’enseigne), le trafic (NA * fréquence) et la décomposition de l’impact en termes de recrutement (non-fréquentants magasin) et de fidélisation (PMG fréquentants magasin).
Pour chaque enseigne de GSA, a été considérée une population de foyers ‘accessibles’ ou ‘potentiels’ de l’enseigne (susceptibles de fréquenter l’enseigne, qu’ils l’aient fait ou non) : accessible via la proximité du domicile avec le point de vente (distance/durée entre le point de vente et l’adresse postale du panéliste), accessible déclaré à l’enseigne (domicile, travail ou sur les déplacements habituels), foyers ayant fait au moins un acte d’achat dans l’enseigne sur la période.

(2)Enquête Kantar Division Worldpanel sur les prospectus menée auprès de 11 144 Français en février 2019. Les prospectus arrivent devant l’application ou le site du magasin (18%) et le mail (16%).

(3)Enquête BALmétrie menée auprès de 12 000 Français en 2017 et 2018
 
À propos du GIE BALmétrie
Lancé en mars 2011, BALmétrie est un Groupement d’Intérêt Economique (GIE) qui rassemble La Poste, MEDIAPOST, Isoskèle (jusqu’alors Mediapost Publicité), Adrexo, le SNCD (Syndicat National de la Communication Directe), l’Observatoire Com Media et le CRTM (Club de Recherche Tous Médias).

Ses objectifs sont de valoriser la puissance et l’affinité des campagnes courrier et la complémentarité cross-média, démontrer la modernité et l’attractivité du média auprès des consommateurs et donner au courrier publicitaire un attribut supplémentaire pour être reconnu en tant que média. Le GIE BALmétrie est présidé par Eric Trousset, Directeur du Développement de la BU Média de La Poste (Branche Services-Courrier-Colis).