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Les régies publicitaires traditionnelles désormais marginalisées


Presse Edition 09/01/2019

PRECEPTA vient de publier une étude sous le titre : 
«Les défis stratégiques sur le marché de la publicité - Impact des nouvelles technologies, recomposition des rapports de forces et du jeu concurrentiel : quelles perspectives pour le marché de la publicité

 

Le marché de la publicité est à un tournant de son histoire. Certes, les dépenses des annonceurs augmentent de façon soutenue depuis 2014. Et la tendance devrait perdurer puisqu’elles dépasseront les 13 milliards d’euros en 2020, selon les calculs des experts de Precepta. Ces données agrégées masquent pourtant un phénomène de fond. Les régies des médias traditionnels ne cessent en effet de perdre du terrain au profit de leurs concurrents digitaux. Les dépenses digitales devraient ainsi passer de 3,8 milliards en 2017 à plus de 5,4 milliards en 2020, d’après les prévisions des experts de Precepta. Une décroissance des régies historiques qui fait d’ailleurs écho au déclin de la diffusion de la presse ou de l’écoute de la télévision et de la radio, témoignage du tournant vers le digital opéré par les Français dans leur rapport à l’information et au divertissement. Pour permettre aux professionnels de mieux appréhender les changements à l’œuvre, les experts de Precepta se sont livrés à une analyse prospective approfondie, dessinant trois scénarios aux conclusions originales. Et si la vague programmatique déferlait, renforçant la domination des géants du digital sur le marché publicitaire de masse et imposant aux acteurs historiques de s’accaparer le terrain du premium? A moins que l’avenir de la publicité appartienne aux adtechs, capables de réaligner les intérêts des médias traditionnels et des annonceurs grâce aux technologies de ciblage émotionnel, de publicité conversationnelle ou de réalité augmentée? Sauf à ce que l’on s’oriente vers un retour de la confiance, condition sine qua non pour une revalorisation des espaces publicitaires, faute de quoi les acteurs du digital seront à leur tour emportés par la spirale déflationniste qu’ils ont contribué à créer?

Trois types d’acteurs aux approches marchés distinctes s’affrontent dans le secteur de la publicité digitale, selon l’analyse des experts de Precepta. Le modèle des acteurs content centric, soit celui des médias traditionnels, repose sur un savoir-faire éditorial et/ou créatif pour vendre un «contexte publicitaire» aux annonceurs cherchant à s’associer à des contenus précis ou à une marque-média fidélisante et évocatrice. Le business model des acteurs data centric, Google et Facebook en tête, s’articule, lui, autour de la valorisation d’une audience colossale et logguée auprès d’annonceurs en quête de ciblage individualisé et géolocalisé. Quant aux fournisseurs d’accès internet, ils ont adopté un modèle hybride, exploitant les capacités de distribution et les données de consommation captées par les box et les mobiles pour faire converger les tuyaux et les contenus.

Un écosystème désormais très complexe
En réalité, l’essor de la publicité digitale a fait émerger un écosystème très complexe dans lequel les régies publicitaires médias ne sont qu’un simple maillon de la chaîne de valeur. Alors que les trois quarts des dépenses des annonceurs servaient à rémunérer les régies des éditeurs, la publicité sur les médias numériques repose désormais sur une architecture plus complexe, diluant la valeur entre une nébuleuse d’opérateurs, rendant le marché particulièrement opaque.

Pour regagner le chiffre d’affaires et les marges perdus en raison de l’émiettement de la valeur au sein de la filière publicitaire, les régies traditionnelles activent des stratégies de diversification horizontale et verticale. Pour générer une audience large et qualifiée, les sites internet constituent ainsi des actifs stratégiques répondant aux nouveaux usages des consommateurs et permettant de proposer des espaces publicitaires personnalisables et ciblées. C’est ainsi que le groupe TF1 a racheté auprès de Lagardère la régie Aufeminin et le site Doctissimo. Les régies historiques recourent également aux alliances et aux rachats pour acquérir des données marketing et proposer des campagnes programmatiques aux annonceurs.

Pour autant, les régies pub traditionnelles doivent accélérer leur digitalisation. Cette numérisation est d’autant plus urgente que la progression de l’achat programmatique (RTB) menace de les priver d’une part toujours croissante de volume d’affaires. Or, l’économie de la pub digitale est jusqu’ici tirée par les volumes et les données générées par l’audience. Un paradigme data centric qui confère un avantage concurrentiel colossal aux spécialistes, à commencer par Google et Facebook. Comme elles ne peuvent concurrence ni les GAFA ni les opérateurs télécoms, les éditeurs s’organisent. Ils tentent en effet de faire émerger une promesse de valeur alternative content centric fondée sur l’optimisation du contenu pour retenir l’attention.
Auteur de l’étude : Flavien Vottero

PRECEPTA, division du groupe Xerfi, est un cabinet d’analyse indépendant, qui mène des études stratégiques, publiées à sa propre initiative. Il apporte à ses lecteurs, par son expertise professionnelle, sa liberté éditoriale, son ouverture intellectuelle, l’accès à la connaissance actualisée des évolutions sectorielles, des stratégies des acteurs économiques et de leur environnement. Les études Precepta fournissent des clés pour mieux comprendre les enjeux d’un secteur, les rapports de forces qui s’opèrent et les axes stratégiques en cours, ceci dans le but d’éclairer le changement stratégique.