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L'État des Cultures Mode Luxe en France
La nouvelle étude de l'agence Initiative identifie 6 grandes tribus Luxe en France


Presse Edition 08/04/2020
Initiative, agence média du groupe IPG Mediabrands, annonce aujourd'hui poursuivre son analyse des subcultures en France et publie une nouvelle étude dédiée au secteur du Luxe. Intitulée L'État des Cultures Mode Luxe en France, celle-ci distingue notamment deux phénomènes - la durabilité et l'immersion - reflétant les nouvelles exigences des Français, et dévoile les 6 grandes tribus qui consomment des produits ou services de luxe aujourd'hui et qui contribuent fortement à redéfinir les contours du secteur.
 
Pour cette nouvelle étude, Initiative a renouvelé sa collaboration avec Synomia, acteur d'intelligence artificielle sémantique, et utilisé la même méthodologie que pour l'édition précédente, L'État des Cultures en France, publiée en juillet 2019, à savoir l'analyse sémantique de l'écosystème web à partir des requêtes Google liées à la culture et au luxe sur les deux dernières années. L'étude offre ainsi une carte de navigation des Cultures Mode Luxe en France qui, pour quantifier leur force dans la société française, ont été classées selon des critères de maturité (Nombre de contenus, Nombre de liens dans l'écosystème) et d'appropriation sociale (Volume de requêtes, Évolution des requêtes sur 1 an).
 
La DURABILITÉ, un phénomène environnemental et sociétal radical

Moins mature que le phénomène de l'immersion qui a été sans doute le lieu principal de la réinvention des marques de luxe sur la décennie qui se termine, la durabilité sera sans aucun doute la mutation la plus radicale des années 2020 dans l'industrie du luxe.
 
En quelques années, le luxe et plus particulièrement l'industrie de la mode, se sont déjà vu imposer par les consommateurs de nouvelles limites éthiques, sociales ou responsables. Ces nouvelles attentes ont même, depuis quelques mois, un nom suédois : le köpsgkam ou la honte d'acheter. Ce Consommer mieux et moins impose une révolution à une « industrie qui a inventé l'obsolescence programmée esthétique », comme le soulignait récemment Olivier Saillard, Directeur artistique de J.M. Weston.
 
Cette attente se conjugue avec une demande de plus en plus en plus forte pour un impact social positif des marques. L'année 2019 a ainsi vu les consommateurs appeler à boycotter les marques à l'origine de faux pas en termes d'inclusion et de diversité. En cause, des pièces, campagnes ou défilés accusés de racisme, d'appropriation culturelle ou de manque de diversité. Résultat, l'industrie a commencé à se mobiliser en créant des programmes ambitieux en faveur de la diversité et de l'inclusion au sein des entreprises et en s'entourant de responsables de même nom.
 
Sur l'année 2019, le phénomène de la durabilité dans le luxe a fait ainsi l'objet de 2 fois plus de requêtes en France que le phénomène de l'immersion (60.050 requêtes sur la durabilité versus 29 060 requêtes pour l'immersion) et ces volumes de requêtes ont progressé de +19% sur 1 an.
 
L'IMMERSION, une tendance mature et efficace
Si le phénomène de l'immersion a été moins recherché en 2019 par les Français (19% sur 1 an), il est cependant beaucoup plus mature, avec 2 fois plus de contenus web que le phénomène de la durabilité.
 
La carte de navigation des Cultures Mode Luxe reflète bien l'ensemble de la problématique de l'expérience client qu'elle soit physique ou digitale. Si l'expérience physique continue sa réinvention autour d'espaces inspirationnels et immersifs, personnalisés et éphémères, moins centrés sur l'achat de produits que sur la découverte des valeurs des marques, l'expérience digitale du luxe reste en pleine révolution pour toujours être en phase avec les besoins et pratiques des consommateurs. Entre virtual shopping et closet accounts, marché de la seconde main et online raffles, gaming et réalité augmentée, les marques de luxe se testent.
 
Autour de ces deux grands phénomènes, l'étude L'État des Cultures Mode Luxe en France identifie 6 nouvelles grandes tribus structurantes par leur capacité à être partagées par un groupe d'individus important et à opposer une forme de résistance à l'ancien modèle du luxe français. Classées par ordre décroissant en fonction de leur niveau d'appropriation sociale, les 6 tribus identifiées sont les suivantes :
Les Active Includers (49.060 requêtes sur 2019, +12% sur 1 an) recherchent des marques en phase avec leurs valeurs personnelles et qui ont un véritable engagement sur les questions de diversité ou d'égalité des genres.
Les Carbon-Negative (25.330 requêtes sur 2019, +41% sur 1 an) souhaitent investir dans un mode de vie durable. Le respect de leurs valeurs personnelles en matière d'environnement et d'éthique devient essentiel pour les séduire.
Les Closet Collective (18.880 requêtes sur 2019, +33% sur 1 an) poussent leur engagement environnemental un cran plus loin en réalisant de plus en plus leurs achats sur des sites de seconde main. Un phénomène particulièrement développé sur les plus jeunes générations.
Les Virtual Explorers (13.670 requêtes sur 2019, -9% sur 1 an) réinventent la notion même d'exclusivité du luxe en achetant des vêtements virtuels, comme peuvent le faire depuis longtemps les gamers.
Les Closet Trailblazers (5.490 requêtes sur 2019, +43% sur 1 an) est une tribu composée essentiellement d'adolescents qui se mènent une concurrence effrénée sur Instagram pour être les premiers à décoder les vestiaires des célébrités.
Les Unwitnessed (1.600 requêtes sur 2019, +2% sur 1 an) remettent en question ce que signifie être riche et choisissent un mode de vie moins matérialiste en privilégiant la liberté et l'épanouissement personnel.
 
 
Méthodologie Synomia

Définir le mot Culture - Définition d'un référentiel sémantique associé au mot Culture, Extrait des mots-clés des 3 premières pages de résultats Google afin d'identifier la thématique luxe qui gravite autour du référentiel sémantique
• Obtenir le contenu lié aux Cultures - Création d'une requête composée du référentiel sémantique associé au luxe, déterminer un cadre de sources médias références sélectionnées autour de 3 critères : Performance des sources, Qualification de l'audience, Pertinence des sources.
Identifier les Cultures - Analyse du contenu des médias de référence, « Nettoyage » des verbatims collectés pour exclure les contenus non français, les publicités et les promotions, Identification des Cultures à partir de la technologie syntaxique de Synomia.
Analyse de la proximité des Cultures - Identification de la proximité des thèmes afin d'établir une carte des Cultures en fonction des liens qu'elles ont entre elles. Un verbatim peut appartenir à différentes cultures (5% min de liens communs).
 


A propos d'Initiative

Initiative est une agence média full-service internationale, dont l'objectif est de développer les marques au travers de la culture. L'approche de l'agence pour interpréter et réagir rapidement aux signaux de données culturels - Cultural Velocity“ - leur permet de créer des liens pertinents et durables avec les consommateurs, afin d'améliorer leurs résultats.
Initiative fait partie d'IPG Mediabrands, la branche média d'Interpublic Group of Cos. (NYSE : IPG) et emploie 3.200 des meilleurs talents les plus diversifiés du secteur, dans plus de 80 pays. Initiative enregistre un chiffre d'affaires de près de 16 milliards de dollars, réalisé auprès de grands comptes tels que LEGO, Carlsberg, Dr Pepper Snapple Group, Mercket Unilever. Pour plus d'informations : www.initiative.com