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Marketing de lancement


Presse Édition 12/04/2007

Ce sont près de 600 titres et nouvelles formules qui sont lancés chaque année en France. Aujourd’hui, à moins de cinq millions d’euros d’investissements publicitaires, difficile de percer sur un marché qui frise la saturation.

De mémoire de kiosquiers, jamais on n’a vu autant de lancements et de nouvelles formules qu’en 2006 et en ce début 2007. Pour n’en citer que quelques-uns : Télé Showbiz (Fox Média), Télé TNT (Michel Hommell), Jasmin (AG+J), auxquels viennent s’ajouter les versions relookées de Télé 7 Jours, Prima Cuisine Gourmande, Alternatives Économiques, L’Usine Nouvelle, Notre Temps… Autant de titres dont il faut assurer la promotion auprès des revendeurs et des lecteurs potentiels. L’époque est bien révolue où il suffisait d’une mise en place en kiosque et d’une vague campagne de promotion en point de vente pour réaliser un bon lancement. Depuis l’accès de la presse à la publicité télévisée, les budgets se sont largement alourdis.

Adopter la juste dose
Si l’on en croit Bruno Lesouef, à l’époque Directeur Général adjoint de la presse magazine France d’HFM, la campagne de communication du nouveau Télé 7 Jours «fut tout à fait raisonnable et a surtout consisté à faire savoir que la revue avait vraiment changé». Pendant trois semaines, HFM a mobilisé la radio, la télévision, l’affichage et la presse. Pour la sortie du premier magazine entièrement consacré à la TNT, Michel Hommell a quant à lui choisi un lancement sans aucun appui publicitaire. «Les dépenses n’étant pas dans la culture du groupe», sa stratégie a surtout consisté à mettre en place le produit sur les points de vente et à accélérer ensuite le mouvement en s’appuyant lui aussi sur la radio, la télévision, l’affichage et les points de vente.

La télévision : à utiliser avec modération
Les dirigeants de Prisma Presse et Mondadori France, et aujourd’hui Axel Ganz, le patron de Jasmin, utilisent quant à eux largement ce média mass market. Une option qui ne fait d’ailleurs pas l’unanimité dans le milieu, car comme le souligne Bruno Lesouef, « nous avons tiré les leçons de ce qui s’est passé depuis 2004 : certains hebdomadaires ont réalisé des investissements publicitaires considérables, pourtant sans impact par la suite ». Mais le plus souvent, la télévision s’impose quand on vise le grand public. Pour Stéphane Haïtaïan, Directeur d’édition de Closer, les lancements des produits de grande consommation s’appuient sur deux éléments majeurs : une forte promotion à la télévision et un lien retail dans les magasins pour y répondre. Or, un magazine diffusé à 400 000 exemplaires s’apparente à un produit de grande consommation. Il est donc normal d’en utiliser les outils marketing, en les complétant avec de l’affichage de proximité.


Le prix, un gimmick marketing
Autre argument de poids pour la promotion d’une nouveauté presse, le prix. Il a constitué un atout non négligeable pour le nouvel Auto Plus, puisque le titre a été proposé à 1 euro au lieu de 1,70 euro. «Nous savons que nos lecteurs sont très fidèles mais qu’ils ne nous achètent pas forcément toutes les semaines. Sur un mois, le prix final dépasse largement celui des mensuels, vendus entre 3 et 3,50 euros» analyse Agnès Nicolas, Directrice marketing du pôle Homme du groupe Mondadori France. Le prix réduit est donc mis en avant sur tous les supports de communication. «C’est un gimmick marketing auquel nous avons beaucoup réfléchi. Nous ne sommes pas vraiment des adeptes du prix en baisse, parce que cela peut devenir un jeu dangereux, mais nous avons eu raison de choisir cette solution car les premiers chiffres sont absolument extraordinaires» se réjouit-elle.

Un premier numéro en cadeau
Autre technique gagnante, celle utilisée par le groupe Mondadori pour Closer, consistant à offrir un numéro zéro du magazine à tout acheteur de Télé Star. Une étude menée préalablement avait permis de constater que les intentions d’achat étaient nettement meilleures une fois que le magazine avait été essayé. «Certaines personnes associaient le magazine uniquement à un titre people. En l’essayant, elles se sont rendu compte que c’était bien un féminin, avec des rubriques classiques et un ton particulier» raconte Stéphane Haïtaïan.

Des chiffres de ventes en augmentation de 60%
Alors efficace ou non, la publicité pour les nouveautés presse ? Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Pour La Tribune, les ventes du quotidien ont progressé de 60% le jour de sortie de la nouvelle formule et les visites sur le web ont augmenté de 30%. Les ventes en kiosque du n°1 de la nouvelle formule d’Auto Plus, sortie le 9 janvier, ont atteint les 325 000 exemplaires, alors que le numéro précédent avait fini à 200 000, soit une hausse de 44,7% par rapport à 2006 et de 62,5% par rapport au numéro du 2 janvier 2007. Au final, la diffusion a totalisé 420 000 copies, un chiffre jamais atteint depuis septembre 1998, alors que le marché n’est pas au mieux de sa forme - -6 à -7% -, soit une évolution négative deux fois plus importante que celle de l’ensemble de la presse magazine.

Communiquer autrement
Mais en termes de communication, tous les éditeurs ne disposent pas des mêmes budgets. C’est le cas notamment d’une entreprise de presse spécialisée dans l’édition de revues médicales, qui vient de lancer le magazine Vivre Autrement avec des moyens très limités, à savoir des communiqués de presse adressés à une soixantaine de journalistes et une campagne de promotion dans les Relais H. Ajoutez à cela une mise en place de 40 000 exemplaires dans les magasins bio, des offres d’abonnements ciblés sur une sélection de fichiers et une campagne sur Internet pour recevoir gratuitement le premier numéro. Selon cet éditeur, le lancement démarre très bien. Mais s’il échoue, il aura investi 200 000 euros à fonds perdus.

Jérôme Lounier




Point de vue
S._Reinauld__L__Agence_.jpgSophie Reinauld,

Directrice de L’Agence

Comment expliquez-vous l’insuccès du lancement de Jasmin ?
Sophie Reinauld : Axel Ganz a connu de tels succès dans le passé que lorsqu’il annonce le lancement d’un nouveau concept de magazine, il crée une attente très forte. C’est un exercice toujours plus difficile que de créer la surprise parce que le produit est déjà tellement inventé, projeté, par ceux qui l’attendent qu’ils ne risquent plus que la déception au final. Cela signifie également que le marché a été balisé. Dans les semaines qui ont précédé sa sortie, ceux qui ont pu voir des numéros zéro de Jasmin étaient très partagés : les uns étaient enthousiastes, les autres sceptiques. Axel Ganz nous avait habitués à des concepts intégrés où forme et fond, fabrication, cible, manière de faire étaient tellement nouveaux que cela révolutionnait le marché. Femme Actuelle avait par exemple complètement désarçonné le monde médiatique, qui estimait que ce n’était pas suffisamment haut de gamme pour rencontrer sa cible, alors que cela a été un des plus grands succès. Jasmin n’est pas novateur. En tant que professionnelle, j’ai lu ce magazine, j’ai tourné les pages et je l’ai refermé. Je ne vois simplement pas ce qu’il apporte au marché.

S._HaitaianCloser.jpgStéphane Haïtaïan,

directeur d’édition de Closer

Comment expliquez-vous le succès de Closer ?
Stéphane Haïtaïan : C’est un concept innovant de magazine féminin grand public qui associe quatre parties : People, Vécu - des inconnus racontent leurs expériences fortes -, Mode et Télé. Mais ce concept ne fait pas tout : c’est la ligne éditoriale, associant célébrités et inconnus dans un traitement résolument féminin et de proximité qui explique le mieux notre succès.

Lors de la sortie du premier numéro, vous avez choisi une campagne de lancement plurimédia, en privilégiant notamment la télévision…
S. H. : La télévision est un accélérateur, elle permet d’être connu par un très grand nombre de personnes en peu de temps. Notre objectif était d’abord de développer la notoriété de la marque et de communiquer sur notre nouveau concept. Nous n’avons pas choisi de partir sur une campagne d’image mais bien sur une campagne produit, dans le sens où nous avons effectivement décliné le concept du magazine, mais également les sujets de la semaine. Nous avons également utilisé la radio et l’affichage, qui nous a permis de montrer notre couverture et d’accompagner l’acheteur jusqu’au point de vente.

Quelle a été la réaction des réseaux de vente ?
S. H. : Ils pouvaient se demander la pertinence d’une telle démarche. Mais lorsque d’un côté, on baisse le prix de 1,20 à 1 euro - une réduction de 16% - et que de l’autre, on génère 30% de ventes en plus, c’est une opération gagnant-gagnant. Nous augmentons ponctuellement notre diffusion et le réseau est bénéficiaire de l’opération, puisqu’on compense par un effet volume la baisse de prix et qu’au final, la marge nette générée est supérieure. Et comme nous investissons d’importants moyens promotionnels, la fréquentation de ces points de vente augmente, ce qui est bénéfique non seulement pour Closer mais aussi pour les autres magazines. C’est une véritable promotion commerciale qui profite à tout le monde.


F. Dieulesaint La Tribune_1.jpgFrançois Dieulesaint,

Directeur Général de La Tribune

Sur quels critères avez-vous pris la décision de relancer La Tribune en novembre 2006 ?
François Dieulesaint : Grâce aux rencontres lecteurs que nous organisons depuis plus d’un an, nous obtenons des renseignements très précis. Nos lecteurs veulent être informés en permanence, en temps réel, partout, de manière parfaitement fiable, mais disposent de moins en moins de temps pour aller chercher ces informations. Il nous a fallu répondre à ces attentes. Nous avons donc décidé de proposer une nouvelle offre éditoriale et de faire de La Tribune une marque d’information économique et financière qui développe son contenu sur différents supports : le quotidien et le numérique.

Comptez-vous poursuivre votre effort de promotion ?

F. D. : Nos investissements ne se sont pas arrêtés à la date du lancement de la nouvelle formule. Ils avaient démarré auparavant et continueront tout au long de l’année 2007. La somme totale dépensée pendant ces deux années - refonte éditoriale et promotion du titre inclus - représente une enveloppe budgétaire de l’ordre de cinq millions d’euros.

Quelles techniques de promotion avez-vous déployé ?
F. D. : Nous avons réalisé un ciblage très fin du lectorat que nous souhaitions toucher et nous proposons un journal qui répond à ses attentes. Notre campagne de promotion s’est surtout portée sur la radio, l’affichage et les mailings traditionnels. Et pour atteindre les tranches d’âges légèrement plus jeunes, nous avons choisi Internet. Nous n’avons pas retenu la télévision, qui balaie des cibles beaucoup plus larges et implique de payer des tarifs élevés avec une grande déperdition.

Quel bilan tirez-vous quelques mois après ce relancement ?

F. D. : Nos ventes au numéro ont augmenté de 11,7%. Nous avons d’excellents retours sur nos campagnes d’abonnements et nous prévoyons une diffusion totale payée en hausse au premier semestre 2007 par rapport au premier semestre 2006. En ce qui concerne latribune.fr, nous avons enregistré une augmentation de 30% de l’audience et nous visons le million de visiteurs uniques avant l’été.



A. Nicolas (Auto Plus)_1.jpgAgnès Nicolas,

Directrice marketing du pôle Homme

du groupe Mondadori France

Comment la campagne de relancement d’Auto Plus s’est-elle déroulée ?
Agnès Nicolas : Auto Plus est un titre qui jouit d’une très grande notoriété, mais beaucoup connaissent la marque sans en savoir plus sur le contenu du magazine et, de ce fait, ne l’achètent pas. Nous avons donc décidé d’en parler. À l’exception d’une campagne en 2004, Auto Plus n’est pas présent en télévision. Ce média s’est imposé de manière assez évidente : notre titre a une fréquence hebdomadaire, sa problématique est donc de toucher en quelques jours le maximum d’acheteurs, dans la mesure où 70% de nos ventes sont réalisées sur deux jours et demi. Chacune de nos campagnes TV a touché 13 millions d’individus en deux jours et demi et dès lors qu’on ne choisit pas des spots de 35 à 40s, le coût au contact n’est pas exorbitant si l’on cible les émissions à forte audience qui nous permettent de toucher notre cible. Nous avons également investi dans une campagne dans la plupart des 40 titres du groupe Mondadori France, ainsi que dans La Tribune, Le Parisien, L’Équipe, Challenges…

Vous avez également misé sur le net ?
A. N. : Nous avons effectivement utilisé Internet pour la première fois, dans une optique de rajeunissement et de diversification de notre cible. Nous avons sélectionné des sites d’informatique, de sport, régionaux… Nous avons appuyé l’ensemble par une campagne radio et de l’affichage de proximité, afin d’étayer tout notre mécanisme qui fonctionne parfaitement puisque la vente en kiosque sur les trois premiers numéros de la nouvelle formule enregistre une hausse 39% par rapport à l’année dernière !

Propos recueillis par Daniel Dussausaye