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Observatoire des métiers de la Communication en Nouvelle-aquitaine : tendances 2019-2020


Presse Edition 10/06/2020
Les résultats 2019 de l'Observatoire des métiers de la Communication en Nouvelle-Aquitaine, mené par l'APACOM (Association des Professionnels de la Communication en Nouvelle-Aquitaine) tous les deux ans depuis 2011, ont été présentés ce 12 mai dernier lors d'une e-conférence. Elle dévoile les tendances de l'évolution des métiers et de leur impact économique, mais aussi les premières répercussions de la crise du Covid-19.
 
Une professionnalisation accrue

Au-delà de la constante féminisation de la fonction, le recours à des profils plus junior transparaissait déjà au sein de l'Observatoire 2017. La tendance se poursuit dans cette nouvelle édition : les communicants sont de plus en plus jeunes (65 % ont moins de 44 ans). Des professionnels compétents cependant, avec des niveaux d'études toujours plus élevés (77 % de Bac+4 et plus, soit une progression de 13 %) et une spécialisation de plus en plus pointue : les « experts » sont toujours plus plébiscités par les organisations et les agences. Parmi ceux-ci figurent en particulier les profils d'infographistes, chefs de projets multimédias, traffic managers, webdesigners, community managers... Tandis que les data scientists continuent de s'installer dans le paysage.
 
2 fois plus de communicants en recherche d'un emploi en 10 ans

2 % des demandeurs d'emploi inscrits à Pôle emploi recherchent un poste dans le secteur de la communication, soit 8 150 personnes en Nouvelle-Aquitaine, un chiffre qui a presque doublé depuis 2010.
66 % des recrutements dans cette filière s'effectuent dans le département de la Gironde.
Pour exercer leur activité, un nombre toujours plus important de professionnels choisissent de recourir au statut d'indépendant, pour des prestations en design, création graphique, vidéo, digital... parfois en se réunissant au sein de collectifs.
La montée en puissance des freelances (46% des prestaires sont indépendants) n'est pas sans conséquence pour les agences « classiques » qui ont à faire face à cette concurrence aux charges moindres. Les prestataires se voient en outre imposer par leurs clients une pression toujours plus forte sur les prix, les budgets, les délais, la réactivité...
 
Malgré tout, le secteur de la communication continue d'être très dynamique en région Nouvelle-Aquitaine : 23 % des annonceurs déclarent un budget en hausse, et 52 % des prestataires un CA en hausse. Le secteur est principalement tiré par le domaine de la distribution (66 % des annonceurs), des services (38 %) ainsi que des collectivités.
 
Des outils plus nombreux et digitaux pour une communication institutionnelle renforcée
Les réseaux sociaux (utilisés par 94 % des répondants, en hausse de 22 %) et les sites web (89 %) s'imposent encore plus comme une évidence pour s'exprimer. Pas étonnant alors de constater que la plupart des futurs projets de communication consistent au renforcement de la présence digitale.
Cette accumulation de nouveaux outils ne signifie pas forcément que ceux-ci s'utilisent à tort et à travers.
77 % des répondant déclarent en effet disposer d'un plan de communication (établissant une stratégie, des cibles et des objectifs) sur lequel s'appuyer. Ils privilégient une communication valorisant l'institution en elle-même (84 % des périmètres d'intervention des actions menées) ou ses marques. La Responsabilité Sociétale des Entreprises et la communication RH sont parmi les thèmes les plus porteurs pour soutenir cette démarche (+17 %).
 
Quelle perception de la communication par les chefs

d'entreprise ?
L'APACOM s'est associée depuis 2018 à l'ISIC (département Information-Communication de l'Université Bordeaux-Montaigne) afin de confier à des étudiants le volet qualitatif de l'Observatoire. L'étude 2019, menée auprès de 15 chefs d'entreprise de la Région, visait à définir s'ils considèrent la communication comme un investissement, un vecteur de croissance.
La majorité des répondants identifie clairement les objectifs de notoriété et d'image de la communication, même si plusieurs d'entre eux la définissent comme un « mal nécessaire ». La nécessité d'établir des stratégies et de se doter de moyens adéquats fait également consensus. Malgré cela, peu de dirigeants y consacrent suffisamment d'importance (bien que 71 % des entreprises aient déclaré disposer d'un service de communication dont 61 % intégrés au comité de direction). En cause notamment, la difficulté à mesurer avec précision et rapidement le retour sur investissement des actions et budgets. La présence grandissante des outils digitaux et du data marketing devrait pourtant, dans les années à venir, contribuer à faire évoluer les choses.
 
L'intégralité du document est disponible auprès de l'APACOM.

 
MÉTHODOLOGIE DE L'ENQUETE QUANTITATIVE : administrée par l'institut d'études Cohda, réalisée par Internet du 12/11/2019 au 02/12/2019 sur une base de 1 698 contacts (fichiers APACOM et ISEG) et relais par nos réseaux, pour un résultat de 342 répondants, communicants et chefs d'entreprise.
 
COVID-19 : la communication fait face
 
La pandémie a engendré une crise économique d'une violence inédite pour le secteur de la communication.
Au niveau national, on constate que les agences ont joué un important rôle d'accompagnement des entreprises au début de la crise, mais ont noté une forte baisse de leur chiffre d'affaires dès la troisième semaine du confinement (15 % en mars et 35 % en avril). Le budget de communication est devenu dès le mois d'avril une variable d'ajustement. La chute d'activité a aussi été particulièrement brutale pour l'investissement média, du fait de l'activité zéro pour des secteurs moteurs tels que le tourisme ou l'automobile, mais aussi de la baisse d'audience pour des médias tels que le cinéma ou l'affichage. Cette chute de l'investissement média, de près de 20 % à ce jour, aura aussi un impact sur l'information avec la disparition dès le début de la crise de plusieurs titres de presse.
La baisse de l'investissement média peut sembler paradoxale alors que les audiences de la télévision ont fait un bond en avant remarquable et que la majorité des français sont connectés en permanence sur Internet ainsi que sur les réseaux sociaux. Or, des enquêtes récentes (Epsilon-Conversant du 5 avril 2020) ont montré que les Français dans leur globalité sont moins favorables au maintien de la publicité pendant la crise du Covid-19 que ses voisins anglais ou espagnols.
 
Le secteur de la communication connait des situations inégales avec un arrêt d'activité brutal pour tout le secteur de l'organisation d'événements ainsi qu'une très forte baisse d'activité pour les agences de production audiovisuelle. La filière réfléchit à un « plan Marshall » global avec notamment la piste de défiscalisation des investissements en communication.
Parmi les entreprises qui continuent néanmoins à communiquer, elles le font sur des registres déjà en hausse, tels que la communication de crise ou la communication corporate. Par ailleurs, il apparaît que la communication interne tire son épingle du jeu puisque les entreprises ont plus que jamais besoin de recréer un collectif avec des salariés confinés et en télétravail. Globalement, la communication a dû s'adapter en termes de budget, de message et de format.
 
Face à une économie à l'arrêt et des individus confrontés à leur finitude, la communication devra éclairer les transformations de la société et aider les marques à retravailler leur raison d'être. Ainsi, le rôle premier du secteur de la communication sera de préparer la refondation des marques avec une rehiérarchisation des valeurs sociales, avec notamment un focus sur la RSE, l'éducation, la santé et l'environnement.
Elle participera aussi à la révision de certains business models d'entreprises confrontées à de nouveaux modes de consommation, de communication voire un nouveau rapport à l'espace.
 
La crise du Covid-19 a enfin accéléré la digitalisation de nos métiers avec des pratiques massives de télétravail, de création d'événements on-line, la généralisation des webinars ou l'utilisation de la data. Il faudra accompagner cette transformation en prenant en compte également les failles révélées par cette crise tels que la fracture numérique, l'inégalité face à l'information, le protectionnisme ou encore l'âgisme.
 
A propos de l'APACOM
Créée en 1996, l'APACOM (Association des Professionnels de la Communication en Nouvelle-Aquitaine) est la première association de communicants en région avec 600 adhérents représentent tous les métiers de la communication : communicants en entreprises ou collectivités, agences, prestataires, consultants, indépendants, formateurs et enseignants... Ses missions : échanger et partager les pratiques, promouvoir la fonction communication et accompagner les carrières de ses adhérents. L'APACOM est présidée depuis 2019 par Nicolas Chabrier. https://www.apacom.fr/