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PRECEPTA : La bataille de l’attention fait rage entre les médias numériques


Prospectives Médias janvier 2018
PRECEPTA vient de publier une étude sous le titre : Les stratégies dans les médias numériques – Remporter la bataille de l’attention et la monétiser.


Dire que l’univers des médias s’est profondément transformé est un doux euphémisme. Les grands indicateurs d’activité de la filière sont à cet égard éloquents. Et les experts de Precepta d’énumérer l’insolent taux de croissance des recettes d’e-publicité (+7,4% en 2016, tous supports confondus), le rythme exponentiel des recettes de l’Internet mobile (+70% par an ces quatre dernières années), l’explosion des ventes de journaux au format numérique (près de 110 millions d’unités en 2015, soit quatre fois plus qu’en 2012), le bond des ventes de musique au format numérique ou encore l’essor des ventes de vidéos sur support numérique (+8% en 2016). L’intensité concurrentielle est d’ailleurs à son comble sur le marché des médias. La faute à l’effondrement des barrières à l’entrée, aux stratégies d’intégration verticale mais aussi à l’émergence de nouveaux usages de consommation. Désormais, la bataille se joue sur le terrain de l’attention. Pour permettre aux professionnels de mieux appréhender les changements à l’œuvre, les experts de Precepta se sont livrés à une analyse prospective approfondie, dessinant trois scénarios aux conclusions originales. Et si l’attention et les revenus publicitaires étaient accaparés par une poignée d’acteurs, en tête desquels les GAFA, seuls capables de maintenir un modèle gratuit ? A moins que les médias numériques n’évoluent vers un modèle payant pour échapper à la concurrence des GAFA ? Sauf à ce que les médias numériques fassent preuve d’une réelle audace créative pour sortir de l’impasse stratégique des modèles gratuits et des modèles payants de masse?

 


Alors que la plupart des barrières à l’entrée en vigueur dans les médias traditionnels ont sauté, la bataille de l’attention (nombre de visites ou d’abonnements, durée de visite moyenne) a commencé dans les médias numériques. Fréquences d’émission ou canaux, entre autres : tous les bastions sont tombés. Les frontières entre les médias, comme par exemple les différents formats (télé, presse, radio), s’estompent peu à peu sous l’effet de la diversification des différents acteurs. Avec le virage numérique, tout est dans tout. Déjà en compétition sur leur segment respectif, les médias éditoriaux comme TF1 et Le Monde se retrouvent ainsi en concurrence avec Netflix et SFR mais également, de plus en plus, avec Facebook et Amazon. Face à une offre de contenus foisonnante, les consommateurs doivent arbitrer en permanence selon l’écran à leur disposition, le lieu et le moment de consommation.

L’analyse des experts de Precepta montre de fait que les sites leaders d’audience ont une capacité plus importante de «rétention» de l’attention. Ce sont eux qui captent le plus durablement l’attention des utilisateurs sur le web, en proposant les contenus les plus pertinents ou en agrégeant de façon exhaustive des contenus produits par d’autres.

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À eux seuls, Lemonde.fr, Lefigaro.fr, Orange.fr et Yahoo.com trustent même plus de la moitié de l’audience cumulée du top 15. S’ils sont plus en retrait, certains spécialistes restent néanmoins très attractifs, notamment grâce à leur notoriété, leur légitimité et/ou leur positionnement différencié. Notons la belle performance du site sportif Lequipe.fr, mais aussi l’incursion décisive de quelques pure players, à l’image de Commentcamarche.net, de Doctissimo.fr ou encore de Marmiton.org, qui ont pris position sur des niches jusqu’alors peu ou pas investies par la concurrence.

Mais attention, les champions d’aujourd’hui ne sont pas forcément ceux de demain. Certains, à l’image de Deezer, pourraient ainsi à terme souffrir d’un retard à l’internationalisation alors qu’ils opèrent un business model «industrialisé» qui fait la part belle aux économies d’échelle. D’autres, à l’instar de Mediapart, pourraient être détrônés par des acteurs plus innovants, capables de répondre plus rapidement à l’émergence de nouvelles préférences chez les utilisateurs. Enfin, de nombreux leaders pourraient se faire évincer par les stratégies d’intégration verticale d’acteurs dotés de capacités d’investissement plus importantes, venus de l’aval ou de l’amont de la chaîne de valeur.

Les pistes à creuser et à explorer sont multiples

Dans ce marché hyperconcurrentiel et plus incertain que jamais, les opérateurs peuvent actionner plusieurs leviers pour capter et retenir l’attention, selon les experts de Precepta. C’est ainsi que, dans un univers de plus en plus riche, la marque joue un rôle de repère et devient de plus en plus stratégique pour se démarquer de la concurrence. L’omniprésence est également une façon de capter l’attention. Si les contenus restent plus que jamais rois pour se différencier, c’est en effet dans la distribution que les opérateurs se livrent la bataille la plus déterminante. Sur les segments relativement jeunes, la maîtrise de la distribution est d’ailleurs un facteur de succès indéniable, sinon le seul. C’est d’ailleurs bien sur cet avantage concurrentiel que Deezer a bâti son leadership dans le streaming musical où l’offre est très peu différenciée, donc fortement substituable.

Si, dans leur majorité, les grands médias traditionnels ont réussi à transposer leur leadership d’audience au numérique, ils n’ont pas pour autant résolu leurs problèmes de monétisation. Pourtant, les possibilités de monétiser l’audience ne manquent pas. Les acteurs peuvent opter pour des stratégies d’intégration en amont et en aval de la filière. De quoi déclencher un véritable bras de fer entre éditeurs et distributeurs, GAFA et FAI en tête. Les éditeurs cherchent ainsi à se positionner sur l’ensemble de la chaîne de valeur, à l’image de Netflix, qui vient de racheter le créateur de comics Millarworld. Les distributeurs, à commencer par les fournisseurs d’accès à Internet, complètent eux aussi leur arsenal en remontant progressivement la filière. L’exemple le plus emblématique est sans doute celui d’Altice-SFR, dont la stratégie de convergence « tuyaux » / contenus fait d’ailleurs déjà débat.


La monétisation de l’attention passe également par l’extension de marque vers le hors média. Citons notamment Doctissimo, qui devient un acteur phare du e-commerce grâce à ses plateformes DoctiPharma by Doctissimo et Beauty Lab by Doctissimo. Le media for equity est une autre piste à explorer, peut-être le mode de création de valeur le plus prometteur. Encore assez confidentiel en France, ce modèle d’investissement alternatif, qui permet d’offrir des espaces publicitaires à de jeunes pousses en quête de visibilité en échange de capital, reste encore l’apanage des médias traditionnels.

Auteur de l’étude : Jérémy Robiolle


PRECEPTA, division du groupe Xerfi, est un cabinet d’analyse indépendant, qui mène des études stratégiques, publiées à sa propre initiative. Il apporte à ses lecteurs, par son expertise professionnelle, sa liberté éditoriale, son ouverture intellectuelle, l’accès à la connaissance actualisée des évolutions sectorielles, des stratégies des acteurs économiques et de leur environnement. Les études Precepta fournissent des clés pour mieux comprendre les enjeux d’un secteur, les rapports de forces qui s’opèrent et les axes stratégiques en cours, ceci dans le but d’éclairer le changement stratégique.


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