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Résultats de l'étude Balmétrie : L'impact du média courrier Le média-courrier seul mass-média?


Presse Edition 10/05/2017

Le GIE Balmétrie publie les résultats de la mesure d’audience du courrier publicitaire (courrier adressé et imprimé publicitaire) menée avec l’institut IPSOS et la collaboration du Centre d’Etude des Supports de Publicité (CESP)

La cinquième édition de Balmétrie montre une nouvelle fois la stabilité de l’audience du média courrier. Elle illustre, dans un contexte d’effritement général des audiences des médias traditionnels, le caractère puissant  et résilient du média courrier, qui permet de toucher 2 millions de foyers et toutes les catégories de population.

 
Une audience stable à un haut niveau
En 2016, 93,4% des Français ont lu au moins un courrier chaque semaine.
Le détail par type de courrier révèle que, par semaine, 69,1% des Français ont eu au moins un contact avec un Imprimé Publicitaire, 57,8% avec un Courrier Publicitaire Adressé, 44,5% avec un Imprimé du secteur non marchand (émanant de collectivités locales ou d’associations) et enfin 72,8% avec un Courrier Administratif ou de Gestion.

Une relation ancrée dans le quotidien
99% des foyers possèdent une boite aux lettres et 95% d’entre eux la relèvent au moins 3 fois par semaine.
La relève du courrier est un geste quotidien, et se caractérise par des habitudes de lecture différenciées en fonction des jours de la semaine et des types de courrier : les imprimés publicitaires sont ainsi plus largement lus en début de semaine, dès réception, afin notamment de profiter des promotions débutant le mercredi dans la grande distribution. A contrario, les imprimés non marchands, requérant une lecture plus complexe et engageante, comme par exemple la presse municipale, sont davantage lus le week-end.

Un média non saturé à l’impact mémoriel fort

Le média courrier bénéficie d’un niveau d’encombrement publicitaire raisonnable, offrant ainsi aux marques qui l’utilisent une réelle chance d’émerger. En effet, le nombre de courriers lus, reste contenu : un Français lit en moyenne 11 courriers par semaine. 2/3 des courriers lus sont des courriers publicitaires.

De même, alors que plus de 30% des internautes ont téléchargé un «ad-blocker» (source Ipsos pour l’IAB – nov 2016), l’étude Balmétrie montre que seuls 17,5% des Français ont mis un autocollant «Stop Pub» sur leur boîte aux lettres. La personne n’ayant pas mis de Stop Pub est donc réceptive au message, qu’elle lit à un moment choisi, afin d’y découvrir un produit, un service ou de rechercher un bon plan.  

Un média universel, y compris pour les jeunes et CSP+, qui tend à diversifier les secteurs émetteurs
Contrairement aux idées reçues, la génération Internet apprécie recevoir du courrier et le lit : 87,5% des 15-34 ont lu au moins un courrier chaque semaine ; par exemple les 15-34 ans sont les plus représentés parmi les lecteurs de courrier adressé du secteur de la restauration: ils représentent 35% des lecteurs de ce secteur alors qu’ils ne pèsent que 28% de l’ensemble de la population.

Les CSP+ sont également fortement consommatrices du média courrier. Les cadres supérieurs sont par exemple 96,4% à avoir lu au moins un courrier contre 93,5% pour l’ensemble ; ils sont ainsi sur-représentés parmi les thématiques du sport et de l’immobilier: alors que les CSP+ pèsent 26% de la population, leur poids monte respectivement à 31 et 32% parmi les lecteurs de courrier adressé relatif à ces deux secteurs.

Enfin, les hommes sont également fortement présents dans le lectorat avec près de 92% d’entre eux à avoir lu au moins un courrier dans la semaine ; l’électronique et l’automobile étant les deux secteurs parmi lesquels ils sont sur-représentés: les hommes pèsent 48% de la population mais respectivement 56 et 54% parmi les lecteurs de courrier adressé de ces deux secteurs.

Une opportunité pour les annonceurs d’inclure ces cibles dans leurs campagnes courrier et de toucher ainsi tous les membres du foyer, de façon ciblée, en fonction des centres d’intérêts respectifs.

Un média complémentaire, favorisant les rebonds

Autre donnée contre-intuitive : les gros consommateurs d’internet sont également des consommateurs du média courrier puisqu’ils ont lu en moyenne 6,6 imprimés publicitaires contre 6,9 pour l’ensemble de la population.

Cette mesure illustre l’intérêt pour les annonceurs de privilégier la complémentarité et le rebond des médias entre eux pour toucher et sensibiliser le consommateur au bon moment et au bon endroit.

Autres exemples démontrant la dimension affinitaire du courrier publicitaire adressé et sa fonction drive-to-web : 21% des lecteurs de courrier publicitaire adressé ont déclaré acheter régulièrement des transports ou voyages en ligne contre 13% pour l’ensemble de la population. De même, alors que 4% de l’ensemble de la population déclare se connecter souvent à un site internet de parfumerie, le taux monte à 8% auprès de ceux qui ont lu un courrier publicitaire adressé d’une enseigne ; concernant l’automobile, 2% de la population déclare se connecter souvent à un site quand le taux monte à 4% après lecture d’un courrier. Pour la vente à distance, le taux de connexion est de 10% après réception d’un courrier vs 6% de l’ensemble de la population qui déclare se connecter souvent.

 

À propos de l’étude Balmétrie
Menée auprès de la population française métropolitaine par l’institut IPSOS, l’étude a été réalisée tout au long des années 2015 et 2016. Au total, 16 000 personnes ont été interrogées. Issus d’une technique hybride, les réponses des individus sont pour 80% online et 20% en papier.

À propos du GIE Balmétrie

Lancé en mars 2011, Balmétrie est un Groupement d’Intérêt Economique (GIE) qui rassemble La Poste, MEDIAPOST, MEDIAPOST Publicité, Adrexo, le SNCD (Syndicat National de la Communication Directe), l’Observatoire Com Media et le CRTM (Club de Recherche Tous Médias). Ses objectifs sont de valoriser la puissance et l’affinité des campagnes courrier et la complémentarité cross-média, démontrer la modernité et l’attractivité du media auprès des consommateurs et donner au courrier publicitaire un attribut supplémentaire pour être reconnu en tant que media. Le GIE Balmétrie est présidé par Eric Trousset, DG de MEDIAPOST Publicité.









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