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Tendances mondiales dans la presse : hausse des revenus publicitaires et diffusion relativement stable


Presse Edition 22/09/2010

Le rapport publié par la WAN-IFRA précise que, contrairement aux idées reçues, la presse écritecontinue d’être un important secteur industriel florissant dans le monde malgré le ralentissement économique au niveau mondial et l’essor des médias numériques.
« …J’ai noté une tendance parmi les journalistes et analystes du secteur à ressasser les aspects négatifs, alors qu’en fait on est en droit d’être optimiste sur bien des points », commente Christoph Riess, CEO de la WAN-IFRA, qui a présenté ce rapport.

Les chiffres indiquent que :


- 1,7 milliard de personnes au monde lit tous les jours un quotidien, ce qui représente 25% de la population adulte mondiale. Si l’on ajoute les journaux non quotidiens, la pénétration générale des journaux est de 37%.

- La diffusion des quotidiens a diminué de -0,8% en 2009 – une baisse légère par rapport à l’ampleur de la récession et aussi par rapport à la baisse constatée dans d’autres secteurs industriels –, mais elle continue d’enregistrer un chiffre positif de +5,7% sur les cinq dernières années. La baisse de la diffusion est un phénomène que l’on retrouve surtout dans les environnements médias matures du monde développé. L’Asie, en revanche, continue à bénéficier d’une hausse significative de +1% en 2009 et +13% sur les cinq dernières années.

- La majorité des pays – 61% – affichent une diffusion stable ou en hausse depuis un an et 68 % des pays depuis cinq ans.

- On comptait 12 477 titres de journaux dans le monde en 2009, soit une augmentation de +1,7% par rapport à l’année précédente.

- Les recettes publicitaires mondiales des journaux ont diminué de -17% en 2009 et reflètent largement l’impact de la récession internationale sur tous les secteurs industriels. Mais on constate actuellement un rebond. Ces recettes devraient grimper de 3,5% en 2010 et la hausse devrait se faire sentir dans toutes les régions du globe, selon les prévisions de l’agence Zenith Optimedia.

- La télévision est le plus grand support publicitaire avec une part de marché de 39%, suivie des journaux avec 24% et de l’Internet avec 12%. La plupart des recettes publicitaires sur Internet sont liées aux recherches, domaine contrôlé par un acteur – Google – qui détient 65% du marché.

Bien que les journaux traditionnels sur beaucoup de marchés matures perdent des lecteurs, les entreprises de presse sur ces mêmes marchés sont à l’avant-garde de la révolution numérique, explique Christoph Riess.

« Beaucoup de journaux sur les marchés matures se sont tournés vers les plates-formes numériques et les nouvelles formes de publications imprimées, élargissant ainsi leur portefeuille de produits, leur audience et leurs revenus, même si leurs produits imprimés traditionnels font face à des difficultés », ajoute-t-il.

« En fait, c’est la métamorphose d’une entreprise de presse axée sur le journal imprimé en une entreprise média dynamique restant ancrée dans le monde imprimé mais faisant preuve d’expansionnisme à l’égard du monde numérique qui constitue autant un problème qu’une chance à saisir pour notre industrie. »

« Il va sans dire, pour beaucoup, que le monde de l’impression est en pleine évolution. Nous connaissons les défis que doivent relever nos grands journaux des métropoles sur les marchés développés, mais nous savons peu de choses sur ces pays aux entreprises de presse en pleine expansion et où de nouveaux produits et de nouveaux quotidiens sont lancés pour répondre aux besoins d’un marché de plus en plus sophistiqué et à l’évolution rapide. »

Le rapport de l’étude contient des données sur tous les pays et
territoires où sont publiés des journaux, soit 233.


Ce rapport révèle les faits suivants :

Diffusion


- La diffusion mondiale des quotidiens payants a baissé de -0,8% en 2009 par rapport à l’année précédente pour atteindre 517 millions d’exemplaires vendus. Les régions affichant une hausse sont l’Asie avec +1% et l’Afrique avec +4,8% et celles affichant une baisse sont l’Amérique du Nord avec -3,4%, l’Amérique du Sud avec -4,6%, l’Europe avec -5,6% et l’Australie/Océanie avec -1,5%.

- Sur cinq ans, la diffusion mondiale des quotidiens payants a progressé de +5,7%. Elle était en hausse de +30% en Afrique, +13% en Asie, +5% en Amérique du Sud et en baisse de -10,6% en Amérique du Nord, -7,9% en Europe et -5,6% en Australie et Océanie.

- Si l’on ajoute les gratuits, la diffusion mondiale des journaux a chuté de -1,7% en 2009, mais a augmenté de +7,7% sur les cinq dernières années. Les gratuits représentent aujourd’hui 20% de la diffusion globale en Europe, 11% en Amérique du Sud, 7% en Amérique du Nord et 9% en Australie et Océanie.

- Le nombre de titres de journaux a progressé de 1,7% dans le monde en 2009, pour atteindre le chiffre de 12 477. Le nombre de titres a augmenté de +2,7% en Asie, +1,3% en Amérique du Nord, +1% en Amérique du Sud, +0,2% en Afrique et est resté stable en Europe, Australie et Océanie.

- La diffusion mondiale des journaux non quotidiens payants a grimpé de +2,5% en 2009 par rapport à l’année précédente, pour atteindre 278 millions d’exemplaires vendus. Elle était en hausse de +3,1% en Asie, +1,8% en Australie et Océanie, +1,5% en Europe et est restée stable en Amérique du Sud. Elle a chuté de -6,2% en Afrique et -1,4% en Amérique du Nord.

- Sur cinq ans, la diffusion mondiale des journaux non quotidiens payants a augmenté de +15,6%. Elle était en hausse de +18,7% en Europe +17,3% en Asie et est restée stable en Amérique du Sud. Elle a chuté de -7,1% en Amérique du Nord, -5,1 en Australie et Océanie et -0,1% en Afrique.

- Les cinq plus grands marchés de presse sont : l’Inde avec 110 millions d’exemplaires vendus tous les jours, la Chine avec 109 millions, le Japon avec 50 millions, les États-Unis avec 46 millions et l’Allemagne avec 20 millions. Soixante-sept des 100 plus grands quotidiens sont publiés en Asie.

Publicité


- Les recettes publicitaires mondiales devraient grimper de +3,5% en 2010, selon Zenith Optimedia. L’agence anticipe la plus forte croissance pour l’Asie avec +5,8%. Elle s’attend à une croissance de +2,2% pour l’Europe de l’Ouest et de +1,3% pour l’Amérique du Nord.

- Les recettes publicitaires mondiales ont chuté de -17% en 2009 ; les journaux d’Amérique du Nord ont perdu un quart de leurs recettes publicitaires. Les recettes publicitaires ont baissé de -13,7% en Europe de l’Ouest, -18,7% en Europe centrale et de l’Est, -9,6% en Asie, -2,9% en Amérique latine. Les chiffres étaient stables au Moyen-Orient et en Afrique.

- Sur cinq ans, les recettes publicitaires mondiales ont chuté de -17,9%. La baisse représentait un tiers des recettes pour l’Amérique du Nord, -15% pour l’Europe de l’Ouest et -5,4% pour l’Asie. Les pays affichant une hausse sont l’Amérique latine avec +46,5%, l’Europe centrale et de l’Est avec +1,1%. Les chiffres étaient stables au Moyen-Orient et en Afrique.

- Les études dans leur ensemble semblent de plus en plus prouver que la publicité imprimée est plus efficace que la publicité télévisée ou sur Internet. Une récente étude menée par Microsoft au Royaume-Uni indique qu’à chaque livre sterling dépensée pour la publicité imprimée correspondaient 5 livres de recettes. En comparaison, le retour est de 2,2 livres pour la télévision et 3,4 livres pour la publicité en ligne.

Services en ligne


- Les recettes publicitaires liées aux activités numériques ne compenseront pas les pertes enregistrées pour les produits imprimés dans un proche avenir. C’est pour cette raison que la recherche de nouveaux modèles économiques – entre autres, l’accès payant aux informations et actualités en ligne – est l’objectif primordial de nombreuses entreprises de presse.

- La fourniture de services mobiles semble être plus prometteuse pour les entreprises de presse que la fourniture traditionnelle sur Internet : les services mobiles peuvent toucher 100% de la population et le paiement pour ce genre de services s’est bien établi dans les mœurs. Mais quelques problèmes subsistent : il est nécessaire de trouver un modèle publicitaire et ceux qui ont la mainmise sur les canaux de distribution n’ont montré que
peu ou pas d’intérêt jusqu’à présent pour le contenu ou la conclusion de partenariats.

- Les lecteurs électroniques sont aussi prometteurs mais il est nécessaire de surmonter les problèmes de lisibilité et le besoin en piles puissantes, qui, dans un proche avenir, restent lourdes et peu écologiques.


En plus des données pays par pays, le rapport de 1230 pages contient des informations sur :

Les publications non quotidiennes, qui sur certains marchés réalisent de meilleures performances que les publications quotidiennes ;

La prévision des investissements publicitaires dans les journaux et
magazines et la prévision des dépenses publicitaires totales pour 2010, 2011 et 2012 ;

Les tendances constatées au point de vue formats et prix des quotidiens, capacité couleur, consommation des médias, recettes issues des publicités commerciales et des annonces classées, ventes à l’exemplaire et ventes à l’abonnement ;

Des données sur les titres les plus vendus dans chaque pays, les plus grands secteurs publicitaires pour les journaux et les principaux annonceurs ;

Des informations sur les taux d’imposition et les conditions accordées aux journaux, les aides à la presse, les réglementations régissant la propriété des entreprises de presse et bien plus encore.