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3 questions à Flavien Vottero, directeur d’études : Les big tech prennent peu à peu le pouvoir dans la publicité locale


presseedition.fr 13/09/2021
Xerfi vient de publier une étude sous le titre : La transformation du marché de la publicité locale à l’horizon 2024 - Scénario de croissance et stratégies de développement face à l’offensive des régies nationales et des big tech.
3 questions à Flavien Vottero, directeur d’étude
 
Quand le marché de la publicité locale retrouvera-t-il son niveau de 2019?

Flavien Vottero : Rappelons en préambule que les recettes de la publicité locale ont plongé de 16% en 2020 à 2,7 milliards d’euros. Les périodes de confinement, de couvre-feu ainsi que les fermetures administratives (restauration, discothèque, hôtellerie, etc.) ont fortement dégradé le niveau d’activité des annonceurs locaux qui ont coupé dans les dépenses de communication pour préserver les trésoreries. La crise sanitaire a surtout eu raison des revenus publicitaires des médias locaux historiques (TV, presse, radio, affichage et home media) en chute de 27%, tandis que les canaux numériques ont résisté (+ 4%). L’arbitrage des annonceurs locaux en faveur du numérique s’illustre par la part croissante des recettes digitales dans l’ensemble du marché de la publicité locale. En 2020, la domination du digital s’est encore accentuée (42% des recettes) surtout au détriment des recettes du home media (tracts, prospectus, annuaires, etc.) et de l’affichage local. Le retour à la normale pour le marché de la publicité locale sera long. Il faudra attendre le second semestre 2021 pour une reprise plus franche des investissements de la part des annonceurs locaux. Pour inciter les entreprises à communiquer, les régies multiplieront les rabais et remises, alimentant ainsi la déflation des espaces publicitaires. D’autant que les annonceurs privilégieront les campagnes en ligne (moins coûteuses comme les réseaux sociaux) pour être en cohérence avec leur nouvelle présence en ligne. Les petits commerçants ont en effet accéléré leur diversification dans l’e-commerce en 2020. Il faudra donc patienter jusqu’en 2022 pour que les dépenses publicitaires locales connaissent une dynamique plus franche, soit une hausse de 8,8% selon notre scénario. Au final, la publicité locale retrouvera son niveau d’avant-crise en 2024 (3,3 milliards) avec près de la moitié des parts de marché entre les mains du digital, d’après nos calculs.

Le jeu concurrentiel est-il en train d’évoluer ?
Flavien Vottero : S’ils n’ont pas été épargnés par les difficultés, les acteurs de « l’ancien monde » trustent encore douze des quinze premières places du classement en publicité locale. Ils ne manquent pas d’atouts entre leur forte présence commerciale, leur connaissance très fine de leur clientèle et du « terrain » ou encore une relation de confiance de long terme avec les annonceurs ou les agences médias. Le top 5 reste globalement dominé par les opérateurs historiques. Fort d’une transition digitale réussie, le spécialiste des annuaires SoLocal Group maintient sa position de leader de la publicité de proximité. Le groupe SIPA Ouest-France, le seul à être présent sur presque tous les segments de marché, joue également les premiers rôles. Ceci dit, le paysage concurrentiel est en train d’évoluer en profondeur. Profitant du boom des investissements online, les big tech prennent peu à peu le pouvoir. Google, en particulier, a progressivement tissé sa toile en créant son propre écosystème d’affaires et en s’associant à de nombreux acteurs locaux. Ce n’est désormais plus qu’une question de temps avant que celui-ci ne se hisse à la première place du podium. Toutefois, une compréhension fine de la concurrence nécessite de raisonner au niveau régional, voire locale. Les régies sont en effet en concurrence pour vendre leur espace publicitaire sur une zone géographique déterminée. Des groupes comme EBRA ou Espace Groupe sont ainsi en position de force en Auvergne Rhône-Alpes. Quant au groupe belge Rossel-La Voix, il s’impose désormais comme le leader de la publicité locale dans les Hauts-de-France. Il a élargi son emprise géographique en 2020 avec le rachat du groupe Paris-Normandie.
 
Quelles sont les pistes de développement privilégiées par les acteurs?
Flavien Vottero : Pour augmenter leur bassin d’audience et donc stimuler leurs recettes publicitaires, les acteurs optent entre autres pour une densification de leur maillage à l’échelle territoriale. Les régies de la PQR cherchent à renforcer par exemple leur leadership local en se diversifiant dans la radio ou la télévision. Groupe Dépêche du Midi a ainsi mis la main sur le réseau ViàOccitanie en avril 2021. De l’autre côté, si la stratégie multi-locale ouvre la voie vers une nouvelle typologie de clientèle d’annonceurs, elle s’accompagne également d’un élargissement de la concurrence. Les régies locales lorgnent également les budgets des annonceurs nationaux. Pour capter cette demande, elles s’organisent en réseau pour mutualiser leurs espaces print, Internet et mobile et standardiser leur offre (366 dans la PQR, Les Indés Radio pour les radios locales et indépendantes, Affinext dans l’affichage, 366#TV dans la TV locale...). La digitalisation des supports médiatiques impose aux régies d’adapter leur offre de formats publicitaires. Cela constitue un défi de taille pour les régies locales, qui s’associent avec des adtechs et martechs. Pour limiter les pressions concurrentielles et fidéliser leur clientèle d’annonceurs, les régies s’efforcent aussi d’enrichir leur palette de services pour proposer une offre intégrée (de la création publicitaire à la communication in-store). Cette logique de guichet unique s’illustre également dans les stratégies de diversification du portefeuille de supports médiatiques en régie, dans le but de proposer des campagnes cross-canal. Un positionnement encore assez peu répandu dans la publicité locale mais qui devrait se développer à l’initiative de groupes médias diversifiés à l’échelle locale comme Altice, Groupe Dépêche du Midi ou encore la régie 366 dans la presse et la TV locale.